[./homepag.html]
Ana Sayfa
MARKA YARATMAK İNCE İŞ Türkiye'de marka bilincinin hızlı bir şekilde yayıldığını ifade eden Güven Borça, "Marka gerektiğinde çağrılmasını kolaylaştırmak için tüketicinin beyninde açılan bir penceredir" diyor. "Basamakları çıkmadan önce örgütlenmeden bahsetmek gerekli. Ortada bir marka varsa, ondan sorumlu bir de "Marka Yöneticisi" olmalı. Adına ister "Ürün Sorumlusu", ister "Marka Müdürü" deyin fark etmez, full time pazarlama kadrosu oluşturamıyorsanız harici danışman tutun, ama mutlaka sorumluluğu birine verin. Aksi halde organizasyonda herkes markayı kendi yönünde çekiştirir.üst yönetim bilançoyu, satış grubu hedeflerini tutmayı, ajans elma toplamayı, fabrika üretimi basitleştirmeyi düşünecektir." Marka yöneticisi Güven Borça yaptığı işin önemini bu şekilde özetliyor. Borça, marka yöneticisinin öncelikli görevinin "kısa ve uzun vadeli hedefler konusunda herkesin hemfikir olmasını sağlayıp daha sonra tüm birimleri bu hedeflere ulaşmak için yönlendirmek ve performansı değerlendirmektir." şeklinde özetliyor. Marka Ayrıcalığı Acımasız bir rekabetin yaşandığı günümüz piyasasında markanın tartışmasız bir ayrıcalığı var. Marka oluşturmak kadar markayı doğru yerlere ulaştırmak da markanın, kalıcı olması bakımından büyük önem taşıyor. Önümüzdeki dönemlerde marka konusunun Türkiye'de daha çok gündeme geleceğini ifade eden Güven Borça, marka inşaatının Pazar ve rekabet analizi, ürün geliştirme, konumlandırma, tanıtım, dağıtım, promosyon, müşteri ilişkileri, başarı ölçütleri ve genişleme politikaları olmak üzere dokuz basamağının olduğunu söylüyor. Borça marka yaratırken herşeyden önce ülkeyi, pazarı rakipleri, tüketiciyi iyice tanımak gerektiğini söylüyor. Bunun hiç de azımsanmayacak kadar ciddi bir süreç olduğuna değinen Borça, bilgiye ulaşmanın pahalı olduğunu söylüyor. Ürünü geliştirebilmek için elle tutulur bir ürün veya hizmetin olması gerektiğini belirten Borça, bu konuda genelleme yapmanın çok zor olduğunu ifade ediyor. Ürün geliştirmenin bazen direkt ihlal, bazen adaptasyon, bazen şirketin kendi kaynaklarıyla sıfırdan geliştirme, bazen derakibi taklit şeklinde olabileceğini belirten Borça, marka yaratmada konumlandırmanın önemini şu sözlerle dile getiriyor. "Markaya tüketicinin beyninde bir pencere açmak ve gerektiğinde oradan çağrılmasını kolaylaştırmak konumlandrmadır. Tüketicinin markayı nasıl algıladığı, neyle özdeşleştirdiği, kısaca markanın özüdür konumlandırma. Tanıtımın üç unsuru "Yaratıcı strateji, uygulama ve medya planı tanıtımın üç temel unsurudur." diyen Borça sözlerine şunları ekliyor:"Planlarınızı kartvizitinde "Medya Planlamacısı" yazar biri yapmıyorsa paranızı sokağa attığınızı söyleyebiliriz." Markanın sadece oluşturmakla bitmediğini, sonrasında birçok basamakları olduğunu belirten Güven Borça, bu basamaklardan birinin de dağıtım olduğunu söylüyor. "Doğru şeyler yapmış olabilirsiniz, ama bunu tüketiciye ulaştıramazsanız bir anlamı yok" diyen Borça, birçok başarılı marka adayının yeterli dağıtımı sağlanamadığı için silinip gittiğini söylüyor. Markaların başarısız olmasındaki en önemli faktörün "taklitçilik" olduğuna dikkat çeken Borça, marka yöneticilerini yapılanı yapmak yerine yaratıcı olmaya davet ediyor Güven Borça
REKLAMCIYA TAVSİYELER Sayfayı Yazdır İŞİMİZİN PARA KAZANMAK OLDUĞU UNUTULMAMALI Toplumbilimde bileşik kaplar kuralına inanırım. Yani bir ülkedeki kurumların seviyelerinin birbirine yakın olduğuna. Toplum neyse, hükümeti, polisi, medyası da odur. Ancak bu kuralın ticari hayata tam yansımadığinı düşünürüm. Örneğin pazarlama iletişimi açısından büyük sektörel dengesizlikler vardır. Temizlik maddeleri üreticileri çağdaş pazarlama tekniklerini uygularken, bisküvi, su üreticileri yeni yeni uyanıyorlar, hala uyuyan sektörler var. Aynı şekilde, pazarlama iletişiminin tüm ayakları da aynı gelişmişlik seviyesinde değil. Türkiye için şöyle bir gelişmişlik derecelendirmesi yapabiliriz: Reklam ajansları: ortanın üstü Araştırma şirketleri: orta Pazarlama hizmetleri: orta-ortanın üstü Reklamveren: ortanın altı Evet istisnalar mutlaka var ama bence Türkiye'de reklam ajansları reklamverenden çok daha gelişmiş durumda. Bunun en somut kanıtı ajanslara verilen brieflerdedir. Türkiye'de çekilen reklamların en fazla % 10'unun doğru dürüst bir strateji ve brief üzerine çekildiğini tahmin ediyorum. Çoğu durumda brief reklam ajansı tarafindan yazılıyor. Bu durumdan şikayetçi olan ciddi reklamcılar olduğu gibi, hayatından memnun olanlar da çok. Brief ajans tarafından yazıldığında olay istenilen yöne çekilebiliyor. Sonra gelsin her biri yüzbinlerce dolara çekilen filmler serisi... Ajansların gelişmişlik düzeyinin dolaylı bir kanıtı da çalışan profilinde. Türkiye'nin (konusunda) en parlak beyinlerinin girdiği Bogaziçi Işletme mezunlarının ciddi bir bölümü reklam sektöründe istihdam ediliyor. ABD'de en parlak mezunlar hukukçu olur, bizde reklamcı. Dolayısıyla ajans-reklamveren ilişkilerinde daha çok şikayetin ajans tarafindan gelmesini beklerim. Genele yönelik böyle bir saptama yaptıktan sonra, gelelim kişisel deneyimlere. Öncelikle, işi bilen, kurumlaşmış firmalarda çalıştığım için genelde olumlu, yapıcı bir işbirliği içinde olduğumu söyleyebilirim. Bu nedenle bende fazla malzeme yok, işler gitmesi gerektigi gibi gitti. Yine de geliştirilmesi gereken birkaç konu var: 1- Ajans çalışanları esas işimizin ticaret yapıp para kazanmak olduğunu unutmamalı. Para kazanmak ayıp değil, bizim ortaklarımıza verdiğimiz sözdür. Ajansın kazandığı ödüller bize zevk verir. Muhtemelen satışlara da olumlu katkısı vardır. Ama eğer satamıyor ve hedeflere ulaşamıyorsak hiçbir kıymeti yoktur. Bu çok klişe bir giriş oldu ama ne yapayım konu o kadar çok gündeme gelmesine rağmen mutfaklarda pek değişen birşey yok. Yabancı bir kaynakta okuduğum şu sözü çok severim. Reklamcılık ne bir sanattır ne de bir oyun. Reklamcılık bir iştir, zevkli bir iş. (burada Türkçe'de business karşılığı bir kelime olmaması zorluk çıkarıyor. Mecburen "iş" kullanıp, altını çizdik) 2- Reklamcıların, çalıştıkları şirketlerin ve Türkiye'deki diğer şirketlerin ciro, karlılık gibi rakamlara aşina olmadığını biliyorum. Oysa borsadaki tüm şirketlerin bilançoları sürekli yayınlanır. Yüzmilyon dolar ciro yapan bir kuruluş, Türkiye şartları içinde büyük mü sayılıyor yoksa küçük mü? Bu şirketin ne kadar reklam cirosu olmalı. Reklamcıda bu nosyonun olması lazım. Ulaşmak ise kolay. Haftalık ekonomi dergileri veriyor. 3- Çalıstığım süredeki en büyük sıkıntım yapım maliyetleriyle ilgili. Bunu herkesle, her ortamda tartışırım ki, Türkiye'de yapım maliyetleri uçtu. On yılda dolar bazında on katını buldu. Buradaki esas suçlu yine bilinçsiz reklamveren. Futbol transfer piyasası gibi rahat kazanan biri paraları saçınca tüm piyasa kendini ona göre ayarlıyor. Eskiden lafı bile edilmezdi, şimdi yabancı yönetmenler daha ucuza geliyor. Yapımcılar diyor ki, hala dünya fiyatlarının altındayız. Türkiye'de ne dünya fiyatlarındaki sadece techizat. O da maliyetin beşte biri. Milli gelir hesabında satınalma paritesi denen birsey var. $3000 alan bir oyuncu aslında Dünya standartlarında $6000 kazanıyor çünkü ev kirası $250. Peki yapılan iş Dünya standartlarında mı? Türkiye'de hangi oyun geleneği ve oyuncu alternatifleri var ki? Hangi yönetmen dişarıya bir film çekmiş, hangi müzisyen müzik yapmış, hangi ışıkçı yurtdışında çalışmış? Sorumsuzca para harcayan ve işi bilmeyen birkaç reklemveren yolu açıyor ve tüm sektör elbirliğiyle reklamverenleri kazıklıyor. Türkiye'nin en iyi ajansları ve reklamcılarından bir kısmıyla çalıştım ama bunu hiçbir zaman kabullenemedim. Yaptığımız her çekimde Türkiye şartlarındaki en iyi fiyatları aldığımızı zannediyorum ama yine de gereğinden fazla para verdiğimizi düşündüm. Asgari ücretin daha yeni 20 milyon olduğu bir ülkede bu paralar hak edilmiyor. Reklamcıların bu konudaki pervasızliğı sonuçta kendilerine de zarar veriyor. Yüksek fiyatlar birçok orta boy potansiyel müşteriyi sektörden uzak tutuyor. Ne yapılabilir konusuna girmeyeceğim ama ajans müşterisinin kasasını kendi kasası gibi düşünmezse ilişki de uzun soluklu olmaz. Yine sevdiğim bir lafla bitireyim. Bazı insanları sürekli kandırabilirsiniz. Bütün toplumu bir süre kandırabilirsiniz. Ama bütün toplumu sürekli kandıramazsınız. Güven Borça / Media Cat
Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı? Öncelikle Marketing Forum 1998' de yaptığım konuşmaya Zeki Triko yetkililerinin duyarlılık gösterip yanıt vermesine, pazarlama camiası adına sevindiğimi belirtmek istiyorum. Ailemizin gelişimi için düzeyli tartışmalara ihtiyaç vardır. Maalesef mevcut tartışmalar, ajansların 'hırsızlık' iddiaları ve kişisel sürtüşmeleri aşamamaktadır. Gelelim tartışma konusuna. Forumda (ve diğer konuşmalarımda, yazılarımda) ülkemizin markaları hakkında öne sürdüğüm görüşler özetle şöyledir: Dünya markas olduğu iddiasını veya imasını iç pazara yönelik bir tanıtım stratejisi olarak kullanan markalar var. Örneğin; Beko, Mavi, Zeki, Lassa…Bu iddiaların tüketiiciye yönelik tanıtımda kullanılmasına bir itirazım yok. Çünkü dünya markası olmanın açık bir tanımını yapamayız. Türkiye'de dünyada sonuç olarak! Ayrıca yurdum insanı, tıp alemini sarsan Türk doctor, Nasa'nın beyni Türk mühendis gibi başarı hikayelerine bayılır. Yetmişlerde yaşanan Eurovision hezimetlerinden bu yana giderek artan bir dozda, sporda, müzikte, ticarette dünyayı sarsmak ister. Tabi bunun gereklerini ne bilir ne de yapar. İletişimci dostlarımız da bu gerçeği kullanarak başarılı reklamlar üretirler. Dediğim gibi, ben bunu tüketiciyi yanıltma gibi görmüyorum. Ancak profesyonelce baktığımız durum şudur.(Zaten aykırı görüşlerimi halka açık ortamlarda değil, pazarlama iletişimi profesyonellerinin olduğu mecralarda açıklarım.) Yılda 3 milyar dolarlık tarım ürününü zor ihraç eden Türkiye, seksenli yıllarda yaptığı atılımla ihracatta önemli başarılar yakaladı. Yapılanları küçümsemiyorum, hepsi özverili çalışmaların ürünü. Ancak ihracat başarılarına bakıp da dünya markası inşa ettiğimizi, veya edeceğimizi zannetmek yanlıştır. Zeki Triko'nun toplam satışlarının %80'inin iç pazara olduğunu Zeki Bey'den duymuştum. Toplam ihracatı da 5 milyon doların altında olsa gerek. Yanılıyorsam düzeltin. Beko, İngiltere pazarına en düşük fiyatla girmiştir. $100 MM civarında toplam ihracatı vardır. Bu büyük bir başarıdır ama bence bir dünya markası değildir. Mavi, ABD'de iyi girişler yapmıştır ama yolun başındadır. Kuzey komşularımızda deterjan, sabun, bisküvi gibi ürünlerinde kazandığımız mevziler çok uluslu devlere terkedilmektedir… Örnekler çoğaltılabilir. Bizim ülkemizdeki dünya markalarının yaptığını biz diğer ülkelerde yaptık mı diye bakıyorum;yok.(Yani Pazar hakimiyeti, yaygınlığı, dağıtım, marka bilinirliği, reklam harcamaları…) Interbrand gibi dünya markalar ligi diyebileceğimiz sıralamalara bakıyorum; yok. Çünkü dünya markası üretmiş ülkeler ya yüksek teknolojiye sahipler (İsveç gibi) veya dünyada popular kültürü yönlendiriyorlar (G 7). Yani Brezilya, Tayland, İspanya gibi kendimizi kıyaslayacağımız ülkelerin de dünya markası yok (gibi). Peki ne olacak diye sorulduğunda; bugünkü verilerle, Interbrand sıralamasına girebilecek çapta bir dünya markamızın olamayacağını, Beko ve Efes Pilsen'in güçlü bölgesel markalar olabileceğini, doğası gereği çok markalı bir pazar olan hazır giyimde bazı markalarımızın bazı pazarlarda küçük başarılar yakalayabileceğini (Mavi, Zeki…gibi) tahmin ediyorum. Dediğim gibi bu bir tahmin. Herkese serbest. Hazır giyimde marka inşası deyince aklıma geldi; birisi bana tekstil ülkesi Türkiye'de Mango'nun yaptıklarını anlatabilir mi? Marka konusuna kafa yoran, danışmanlık yapan biri olarak, Türk markalarının dışarda daha iyi işler yapabilmesi beni gerçekten mutlu eder. Böyle bir markada emeğimin olması benim için mesleki tatminin zirvesidir. Ancak bunun yolu, biz aslanız-kaplanız diye dolduruştan değil, işin gereğini bilmekten ve çok çalışmaktan geçer. İstemek de önemli. Çoğu işadamımız, futbolcularımız gibi, iç pazarda yakaladıkları başarılarla mesleki doyuma ulaşmışlar, zorlamıyorlar. Kendi kısır gündeminde büyük bir medya gazıyla yaşayan ülkemin, hayatın her alanında dünyadan ne kadar kopuk ve uzakta olduğunu anlamak için birkaç gün sadece yabancı kanalları-gazeteleri izleyin ve medeniyetin hangi alanında dünyayı sarsabileceğimizi söyleyin lütfen. Zeki Triko'ya gelince; benim gözümde makul bütçeleri verimli ve yaratıcı olarak kullanan, orta ölçekli başarılı bir firmadır. Ünlü modelleri ünlenmeden yakalayarak çok zekice davranmış, iyi 'coverage' almış, bir başarı hikayesi (success story) yazmıştır. Sokaktaki adama ne derseniz deyin ama bana dünya markası olduk ya da olacağız demeyin lütfen. O ayrı bir iş. Ve ülkemizdeki sermaye birikimi, ticari ve entelektüel birkimle pek olacak bir iş de değil. Anlaşıldığı gibi bu yazı doğrudan Zeki Triko'ya değil, dünya markası olduğunu veya olabileceğini düşünen tüm yerli üreticilere hitaben yazılmıştır. Editörümüz izin verirse, bu firmalardan da konu hakkındaki düşüncelerini alıp bir mini-forum düzenleyebiliriz dergide. Özetle, ben bu topraklardan dünya markası çıkmaz diyorum. Marketing Türkiye'nin 15 Şubat 1999 tarihli sayısında çıkan "Hak edene hakkını teslim etmek" başlıklı yazıya cevaben… Güven Borça / Medi Cat
Bana marka adını söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim! İki güzel kadının fotoğrafları bir grup erkeğe gösterilir ve hangisinin daha güzel olduğu sorulur. Cevaplar neredeyse eşit oranda dağılır. Daha sonra araştırmacı, fotoğrafların üzerine kadınların adlarını yazar; birine Elizabeth, diğerine ise Gertrude… Aynı soru tekrarlandığında erkeklerin %80'i Elizabeth'i "daha güzel" olarak seçer. Bu, adların ve adlardaki çağrışımların "algı"yı nasıl değiştirdiğini ve etkilediğini gösteren iyi bir örnek… Marka adı, marka bileşenleri arasında yer alır ve marka yaratım sürecinin ilk önemli basamaklarından biridir. Doğru bir "marka adı"nın özellikleriyle ilgili olarak "pazarlama" literatüründe "söylenişi kolay olmalı, akılda kolay kalabilmeli, bakalarıyla karıştırılmamalı, ayırt edici olmalı, insan ve şehir isimleri (coğrafi isimler) olmamalı, ürünün özelliklerini yansıtmalı, jenerik isimler olmamalı" gibi yararlı öneriler zaten yer almaktadır. Bu önerilerden asgari oranda yararlanabilmek bile bazı sorunların çözümüne yardımcı olacaktır. Marka adlarını bu genel ilkeler doğrultusunda kritize edebilirsiniz. Ancak ben, ülkemizde, marka adı seçiminde (üretilmesinde diyemiyorum) yapılan bazı temel birkaç yanlışa göz atmak istiyorum: "Nam"ımız yürüsün! Marka adı seçiminde aile adlarının kullanılması yaygın bir uygulamadır. Bunların çok az bir bölümü, adetin öyle olduğu eski dönemlerden kalmadır. Bunun için yapacak bir şey yok. Ancak bir de yeniler vardır ki, burada, çoğunlukla nesnel kriterler yerine öznel değer yargıları etkendir. "Bizim aile, çok köklü bir ailedir, bizim ailemiz çok üstün değerleri bünyesinde barındırmaktadır. Bu işi de bizden iyi yapan olamaz." veya "Ailemizin adı bu zeytin tenekeleri üzerinde sonsuza dek yaşayacak!" gibi tamamen duygusal yaklaşımlar söz konusu olmaktadır. Buralar benden sorulur! Yaygın temel yanlışlardan biri de kategori adlarını marka adı haline getirmektir. "Kategoriyi ben temsil ediyorum." gibi bir iddiayla yola çıkılarak jenerik bir isim belirlenir, ancak bir süre sonra o kategorinin o kadar çok sahibi çıkar ki, bunların hepsi küçük ortaklardan biri oluverir. Doğal, Doğa, Doğadan gibi… Al & Laura Ries, Marka Yaratmanın 22 Kuralı'nda konuya değinmektedirler. Benim neyim eksik? İtibarlı bir marka adının yanında yöresinde dolaşılarak ondan feyz almaya çalışılır. "Ben asla marka olmayacağım." düşüncesiyle yola çıkıldığında fena bir üçkağıt değildir. Buradan marka çıkmaz! Gurur duyarım. Ya yöresel ya herhangi bir yabancı dilden ya da Antik Yunan ve Latin dillerinden anlamını çok az kimsenin bildiği, büyük çoğunluğun bilmediği/bilemeyeceği bir sözcük seçilir. Bu sözcüklerin öyle güzel anlamları vardır ki, marka sahibi bunun gururunu yaşar. Fakat başka hiç kimsenin umurunda değildir. Eğer diğer marka adı hatalarını barındırmıyorsa bence sorunlu bir yöntem değildir; ancak genelde burada marka sahibini "tavlayan", sözcüğün anlamı olduğu için diğer hatalar göz ardı edilir. Benim çöplüğüm bana yeter! İçeride çok havalı görünen İngilizce bir sözcük ya da tamlama, marka adı olarak seçilir. Gerçekten de "havalı" görünür. Eğer dışarı çıkma hevesiniz yoksa işe yarayabilir. Çünkü genelde bu gibi marka adları jenerik ve çok basit sözcüklerden oluştuğu için Kapıkule'den çıktıklarında havaları birden söner. Zaten dışarının "uyanık"ları da boş durmadığı için büyük ihtimalle "tescil" sorunlarıyla karşılaşılır. Ben sendenim. Bunlara ulvi marka adları da denebilir; bereket, kevser, ihlas gibi… Belli bir kitleyi hareket geçirmek adına işe yarayabilir, ancak orada kalır. Bunların, güçlerini çok yukarılardan aldığına inanılır, ancak nedense diğer süfli markalar yanında hiç itibarları olmaz. Maalesef, sahip çıktıkları kavramları da itibarsızlaştırırlar. Bunları daha başlangıç aşamasında çıkış yolu yanlışları olarak görmeliyiz. Ayrıca bir de çıkış yolu doğru, ancak vardığı yer yanlış olabilen örnekler vardır. Ben, temel olarak bir marka adını fonetik, semantik ve tipografik açılardan incelerim. Yani marka adının ses özellikleri, anlam özellikleri ve yazıya dönüştüğündeki görünüm özellikleri önemlidir. Ses ve anlam çağrışımları, yaratılmak istenen marka değerlerini ciddi oranda besler. Doğru marka adının seçimi neden önemlidir? Eğer marka adı yanlışsa ne gibi sorunlarla karşılaşırız? Yukarıda dediğim gibi, marka adı, marka bileşenlerinden biridir. Ancak çok önemlidir ve doğrudan markayı ve marka değerlerini temsil eder. Buradaki yanlışlar çok fazla enerji ve kaynak harcayarak bazan telafi edilebilir, bazan da telafi edilemez boyutlarda olabilir. Yeni marka adı yaratırken, markanın hızlı yol almasını sağlayacak, gereksiz enerji ve kaynak harcamalarına neden olmayacak bir adın tercih edilmesi, diğer süreçlerde inanılmaz kolaylıklar sağlayacaktır. Tabii her zaman mümkün olmayabiliyor, ancak ben, amaçlara uygun güçlü çağrışımları olan "üretilmiş" marka adlarını tercih ederim. Google'da arama yaparken, yalnızca sizin marka adınızla ilgili verilerin görüntülenmesi hiç küçümsenecek bir şey değildir. İsterseniz deneyin; bir "vectra" sözcüğünü, mesela bir de "nature life" diye bir sözcüğü aratın. Çünkü "vectra" üretilmiş bir addır ve yalnızca Opel'in bir modelini temsil eder. Bir anlamı yoktur, ama çağrışımları kategoriye çok uygundur; vektör, elektrik, elektron, elektronik gibi… Sony de böyle bir marka adıdır. Sözlüklerden marka adı aramaktansa, sözlüklerde olmayan marka adları üretmek markalaşma süreçleri açısından çok daha avantajladır. Anlamdan daha çok çağrışımları önemsemeliyiz. Marka adını, içini kendi irademizle dolduracağımız boş bir kap olarak üretirsek işimiz çok kolaylaşır, sözlüklerde bulunan anlamlı bir sözcüğün önce içini boşaltıp sonra kendi değerlendirimizi doldurmak yolunda gereksiz enerjiler tüketmemiş oluruz. Harcadığımız tüm enerji kendi marka değerlerimizin inşaında kullanılmış olur. En fazla dikkat etmemiz gereken bir husus da marka adının ulusalararası alanda uygulanabilirliğidir. Bu nedenle marka adının içinde ş, ğ, ç gibi Türkçe karakterlerin yer almaması uygun olur.Uluslarası uygulanabilirlik konusunda başka dikkat edilmesi gereken yanlar da vardır. Marka adının başka dillerde uygunsuz anlamlar içermesi ihtimali ciddi risktir. Bu konuda Onur Yüksel'in değinisine göz atabilirsiniz. Çağrışımlar ve algılamalar Elbette tek doğrunun "üretilmiş" adlar olduğunu iddia edemeyiz. Ancak ister aile adları, ister sözlüklerden bulunmuş bir ad, ister yabancı bir sözcük olsun, en önemli kriter olan hedef kitle algılamalarını ve çağrışımları ciddi analiz etmek gerekir. Marka adı konusunda yapılacak yanlış bir tercih, yarın hiç beklemediğiniz sorunları karşınıza çıkarabilir. Avrupa ve Amerika'da çok fazla aile adının "marka adı" olarak kullanılmış olduğu doğrudur. Bunların önemli bir bölümü de eski markalara aittir. Yeni marka adı çalışmalarında bilimsel kriterlere daha fazla dikkat edildiğini söyleyebiliriz. Ayrıca bu eski marka adları zamanında "dikensiz gül bahçesi"nde yetiştikleri ve markalaşma süreçlerini tamamladıklarını için onlara öykünmek yanıltıcı olabilir. Bir de şu var ki, bu marka adlarının bizim toplumuzdaki algılanmasıyla yerli aile adlarının algılanması arasındaki farkı ciddiye almamız gerekir; mesela "Ericsonn"la "Ateşoğlu" ya da "Hugo Boss"la "Cemal Çelik" aynı algılamaya sahip değildir. Bu gerçek canımızı sıkabilir. Tabii hamaset yapasınız varsa da kimse size engel olmaz. Marka adının sınırlayıcılığına bir örnek: Hacı Şakir Bir örnekle yazımızı bitirelim. Hacı Şakir, kişisel temizlik ve bakım kategorisinde yer alan Türkiye'nin önemli markalarından biridir. Geleneksel çağrışımları ve sahip olduğu tarih, marka adından kaynaklı birçok sorunu örtmektedir. Bugün aynı kategoride yer alacak hiçbir firma, mesela Hacı Hüseyin diye bir marka adını kullanma cesareti gösteremez. Özellikle "beyaz kalıp sabun"da çok güçlü bir marka olmasına karşın, diğer kişisel bakım ürünlerinde marka adından kaynaklı sınırlamalarla karşı karşıyadır. Bu nedenle de ancak ekonomik/veya ekonomik görünümlü kiloluk şampuanlar, granül sabunlar dışında bir yelpaze genişlemesine yönelememektedir. İşte marka adının sınırlayıcılığı… Ne yapsanız olmaz. Bence Hacı Şakir, beyaz kalıp sabun ve bu kategoriyle ilgili "innovation"lara yönelip harcıalem şampuanlarla falan hiç uğraşmasa çok daha iyi olur. Modern ihtiyaçlara yönelik geliştireceği ürünlere de mutlaka geleneğin ruhunu katmalı. Konunun daha iyi anlaşılması için zaman zaman burada bazı "vaka analizleri"ne yer vermeyi düşünüyorum. Selim Tuncer
Yavuz hırsız ev sahibini bastırır 'Biri, suçunu, zarar verdiği kimseye yüklediğinde söylenen bir söz' diyor Türk Dil Kurumu bu deyim için... MT Kasım sayısında H. Derici bey döktürmüş gene. Konu, Avis - Atlas Jet. Yazıya koyduğu başlıkla söylersek, 'kifayetsiz bir reklamcı' gibi 'kekelemiş' Derici bey. Tartışmalı bir konudaki savunmasıyla herkesleri bastırmış. Ama yazma nedenim yazıdaki sataşma. Doğrudan isim vermeye cesaret edememiş ama imayla Haluk Mesci'yi işaret ediyor : 'KLAN yönetim kurulundan biri, yönetmenden aynısını isteğini söyleyerek kaseti vermiş' diyor Derici bey. KLAN'ın bir tarihte Ülker Peki için yaptığı bir film, İtalyan Telekom firmasının bir filminden arakmış ! (Bunu daha önce de iddia etmişti. O dönem kapılandığı TASEAD'ın kurucusu ve başkanı Keçili beye koşturmuştu iddiasını, o da oturup Reklamcılar Derneğine yazmıştı !) 1) 'Şecaat arzederken merdikıptı sirkatin söyler' durumuna yol açmış tabii : 'Koskoca Haluk Mesci bile film arakladı, ben niye yapmayayım' demeye getiriyor. Haluk Mesci'nin, başkalarının eserlerini yürütecek kadar alçalmayı gerektiren bir hırsı, çıkarı yoktur, olmamıştır. Hayatınızın herhangi bir dönemi için aynı şeyi söyleyebiliyor musunuz, behey Derici bey ?? Peki filmi arak değildir : 2) Derici beyin İtalyanca bildiğini sanmıyorum, ama reklamdan anladığı da bence şüpheli : Sözünü ettiği İtalyan Telekom filminin laflarını hadi anlamadı, görüntüsünü de mi anlamadı ? Film, 'fiyatlar öyle ucuz ki, idam mangası önündeki mahkumun eline -son arzusu diye- telefon verirseniz sonsuza kadar konuşabilir' diyordu. Peki filmi ise, piyasaya yeni sunulan 'kek' lüksünün, her yerde, hem de çeşitleriyle bulanabildiği üzerine kuruluydu : İdam mangası önündeki adam aklı sıra zaman kazanmak için son arzusunda allengirli bir kek istiyordu ! Çünkü askerin hemen kantine gidip çölün ortasındaki kalenin kantininde o keki bulabileceğini tahmin etmiyordu. Lafı da 'Nereden bulacaklar çölün ortasında öyle keki...' gibi bir şeydi. Stratejinin ne demek olduğunu bilen birinin bu iki filmi aynı şey sayması, o kişi kötü niyetli değilse, nasıl mümkün olabilir ? Strateji demişken, Derici beyin iki yanlışını daha düzelteyim : 1) Avis'in ünlü kampanyasında strateji, 'Biz ikinciyiz' değil, 'Biz daha çok çaba gösteririz, daha çok çalışırız'. Bunu Reklama Giriş derslerinde öğreniyor çocuklar. 2) Hem Derici beyin Atlas Jet ilanında kullandığı (!) Avis'in stratejisi filan değil, metin uygulamasının ta kendisi. Yani, 'taklit, kopya, ihtilas ve intihal' tanımını getiren şey, bire bir sözcükler, cümle yapısı. (Sadece strateji benzeseydi, kimse herhangi bir sorun görmezdi eminim.) (Yeni ilanlarda 'bizimki bilmem kaç santim' yaratıcılığı da, artık tanıdığımız bir ajans tarzı olarak, en hafifinden zevksizlik. Topluma karşı saygısızlık.) Derici bey 'Etik düşkünleri neler yapıyor bakın' diye de bir kelam etmişler. Kendisinin etikle metikle ilgisi olduğunu hiç duymamıştık bugüne kadar ! Bari, daha önce yayınladığım, Reklamcı İçin Etik Kurallar önerimi bu vesileyle tekrarlayayım da (özellikle 3. Kurala dikkat !) katkım olsun : Reklamcı için Profesyonel Etik (Profesyonellerin mesleki davranışlarını düzenleyen ve kişisel düzeyde işleyen iç hesaplaşma kuralları.) Temel kural : İnsana, topluma, kuruma bile bile zarar vermemek. Kural 1 : İlgili yasa, yönetmelik ve düzenlemelere titizlikle uymak. Kural 2 : Yaşama bakışta olumlu, sağlıklı ve kaliteli olanı benimsemek; zevsizlik ve bayağılıktan kaçınmak, yararlanmamak. Kural 3 : Başkalarının eserlerine saygı göstermek; taklit, kopya, ihtilas ve intihal yapmamak. Kural 4 : Mesleki eğitim ve deneyim konusunda eksiksiz ve hatasız bilgi vermek. Kural 5 : Etik kurallarını desteklemek ve yaymak için çaba göstermek. Kural 6 : Etik kurallarını bilerek çiğnerse, meslekten çıkarılmayı kabul etmek 15.12.2005 / Haluk Mesci
Markalarımız Neden Büyük Türk Markaları yok? Nasıl Olur? Marka Üzerine Seri Atışlar… Not: Bu diziye Marketing Türkiye'de başladım ama bazı nedenlerle çok sağlıklı ilerlemedi. Dolayısıyla bunu eksik kalmış bir çalışma olarak değerlendiriyorum. GB 2000'lere az bir zaman kala Türkiye'de marka konusu giderek gündemin üst sıralarına yükseliyor. Basında "neden bizim başarılı markalarımız yok?" veya "Türk markaları dünyanın neresinde?" türü yazılar daha sık görülüyor. Fasonculuktan bıkan tekstilcilerimiz başta olmak üzere, Kuzey komşularımızda yakaladıkları başarıları kalıcı marka yatırımına dönüştürmeyi hedefleyen ihracatçılarımız ve dış rekabet karşısında bunalmaya başlayan yerel devler marka konusunda daha sık düşünür oldular. Marka konusunda kafa yoran biri olarak benim görüşlerim de zaman zaman çeşitli yayın organlarında yer alıyor. Genellikle ropörtaj şeklinde olan bu yazılarda herşeyi kapsamlı olarak açıklamak mümkün olmuyor. Bir sürü şey söylüyoruz, sonra ne çıkarsa bahtına. Dolayısıyla ortalıkta parça-buçuk dolaşan görüşlerimi sistematik ve kapsamlı olarak pazarlama sektörünün "meslek" dergisi olan Marketing Türkiye'de yayınlamayı uygun gördüm. Bizim büyük markalarımız var mı? Yoksa neden ve daha önemlisi nasıl güçlü markalar inşa ederiz? Bundan 20 yıl sonra neler olacak? Mesleğimiz nereye gidiyor? İşte bu soruları cevaplamaya çalıştım. Eklemeler olmazsa 10 sayı sürecek bir yazı dizisi... 1.Bölüm Büyük Türk Markaları Var mı? Öncelikle iç pazara bakalım. Seminerlerimde Türkiye'deki markaların gücü üzerine çeşitli egzersizler yapıyoruz. Burada çıkan en büyük markalar sıralamasında genelde Marlboro, Levi's, Coca Cola, BMW, Adidas, Sony, Omo, Pantene, Mercedes, Benetton, Camel, McDonalds gibi yabancılar yer alıyor. İlk ona girebilen Türk markalarının sayısı 2-3 civarında... En çok Arçelik, Beymen, Efes Pilsen, Selpak vb. girebiliyor ilk sıralara. Y&R'ın tüm dünyada yaptığı ve markanın gücünü ölçme konusunda benim bildiğim en iyi çalışma olan "Marka Değer Ölçer" araştırmasında da ülkemizdeki güçlü markalar benzer şekilde çıkıyor. Yani kendi pazarımızda dahi dış kökenli markalar ezici biçimde ağırlıkta. Evet global markalar dünyanın her yerinde güçlü ama bizim markalarımız yabancılara kafa tutuyor diyebilmek için en azından iç pazarda beraberliği sağlamış olmamız gerekirdi diye düşünüyorum.Dolayısıyla dünya markalarımızı tartışmadan önce iç pazardaki bu gerçeğin altını çizersek, ayakları yere basan bir değerlendirme yapar, peşinen haddimizi biliriz. Yurtdışına gelince, burada başarılı olan bazı tekstil markalarımızdan bahsediliyor. Gidip incelemedim ama üzerinde Türkiye'de konulmuş bir isim olması bizim oralarda marka inşa ettiğimiz anlamına gelmez. " O ülkede profesyonel bir ajans desteğiyle, stratejik bir tanıtım faaliyeti içindeler mi? " Ülke nüfusunun şöyle en az beşte birinde marka bilinirliği elde etmişler mi? " Marka bilinirliği dışında tüketici markayı birşeylerle bağlantılandırıyor mu, yani onun için bir anlamı var mı? " Yaptıkları basında haber olabiliyor mu? İşte bunların hepsine evet diyorsak marka inşa ettiğimizi düşünürüz. Aksi halde çeşitli mağaza ve "corner"larda satılan onbin küsur isimden biriyiz demektir, marka değil. Yukarıda saydıklarımı başarmış markalarımız olabilir. Yapılanı küçümsemiyorum ama aslında tekstil nispeten kolay bir pazar. Pazar yeni markalara açık. Tekstilde, diğer sektörlerden farklı olarak çok sayıda marka (isim) için başarı şansı var. Halbuki tüketim ürünlerinde belli bir segmentte ilk üç-beş marka dışındakilerin pek şansı yoktur. Ürün ne kadar iyi olursa olsun farketmez, pazarın doğası böyle. Örneğin Avrupa'da temizlik ürünleri, gıda, ev aletleri gibi pazarlarda birşeyler yapmamız mümkün değil. Bu açıdan Beko'nun başarısı daha önem kazanıyor. Beko her ne kadar Batı Avrupa pazarlarına düşük fiyatla girmiş olsa da, özlenen yurtdışı başarıyı getirmeye en yakın Türk markası olduğu da bir gerçek. Dünya markası iddiası şimdilik ağırlıkla iç pazar için kulanılan bir reklam stratejisi durumunda. Ancak sonuçta tam bir dünya markası olmasa da bölgesel bir dev marka olma şansı var. Zeki Triko'nun da dünya markası hikayesi iç pazara yönelik. Şimdilik satışlarının en fazla %20'si dış pazara imiş. Bir başka aday olan Efes Pilsen, Avrupa'daki basketbol başarılarını ticari başarıya henüz dönüştüremedi galiba? Ama o da şanslı. Oturmuş Avrupa pazarından ziyade kuzeyimizde yeni açılan pazarlarda başarıya daha yakınız. Buralarda iyi başlangıçlar var. Evyap çok iyi durumda. Başer Grubu'nun markaları birçok ülkede başa güreşiyor ve uzun vadeli sağlam bir stratejileri var. Ülker, Beko, Sağra vb de iyi işler yapıyorlar söylenene göre. Buralardaki temsilcilerimiz işlerini doğru yapar ve pazarlamanın temel ilkelerini unutmazlarsa on yıl sonra, dünya markamız olmasa bile bölgesel büyük Türk markalarından söz edebiliriz. İlk bölümün özeti, yurtdışında başarısı tescilli bir Türk markasından şimdilik söz edemiyoruz ama başarıya yakın olanlar var. Yurtiçinde de yabancı kökenli markalar hakim. Yani memleket olarak bu marka işinde çok iyi olmadığımız ve bu işi bilmediğimiz açık. Peki neden bizim güçlü markalarımız olamadı? Bir sonraki yazıda buna değineceğiz. 2.Bölüm Neden Büyük Türk Markaları Yok? Öncelikle ülkemizdeki sektörel farklardan bahsetmeli. Türkiye pazarlama camiası hakkında genel bir gelişmişlik düzeyi vermek mümkün değil. Bazı sektörlerimizde, özellikle yabancı firmaların erken girdiği sektörlerde pazarlama iletişimi en gelişmiş, en sofistike şekliyle uygulanıyor. İşi bilen kadrolar var. Öte yandan bazı sektörlerimiz marka öncesi dönemi yaşıyor. Yıllar boyunca doğru dürüst bir iletişim stratejisi olmadan, tüketiciye tutarlı bir şey söylemeden, ürün çeşidi, dağıtım ağı ve finansal güce dayanarak veya devlet tarafından korunarak bir yere gelmiş devler var. Bu sektörlerimizde gerçek büyük markaların ortaya çıkmamasının en önemli nedeni şimdiye kadar fazla ihtiyaç olmamasıydı. İhtiyaç olmaması gerçeğinin ardında da rekabet eksikliği geliyor. Rekabet olmayınca işadamı markaya gerek duymuyor. Çünkü zaten ne üretirse satıyor. Rekabet kısıtlı, tüketim hızla artıyor ve bu ortamda sanayici kapasitesini zorlanmadan dolduruyor, neden marka için çaba (para) harcasın ki? Rekabet yetersizliğinin ardında; bazı büyük pazarlardaki korumacı politikalar, bunlar dışında kalanların da genellikle küçük olması ve çokuluslu firmaların ilgisini çekmemesi yatıyor. Çokuluslu firmaların girdiği sektörlerde marketing çabalarının artması tesadüf değil. Deterjan, margarin, hazır giyim gibi büyük ve rekabetin olduğu pazarlar ülkemizdeki marka yönetiminin kısa tarihini de yazdılar doğal olarak. Korumacılık dönemi değişik nedenlerle de tartışılıyor bu aralar. Bence ülkede sermaye birikimi için kaçınılmaz bir süreçti bu. Bugün yurtdışı başarılar beklediğimiz devler bu sayede palazlandılar. Pazar ekonomisinin kuralı bu; önce büyütür sonra sokağa salarsın. Korumacılık döneminde satış açısından sıkışmadığı halde marka için yatırım yapanların geniş vizyonuna hayran olmamak mümkün değil. Selpak, Solo, İpana, Vitra, Orkid gibi Türkiye'nin önde gelen markalarının babası Nejat Eczacıbaşı, Türkiye'de iş ve sanat alemine damgasını vurduğu gibi, marka yönetiminin de öncüsü kabul edilmelidir. Ayrıca bu ve diğer markaları özlerini yitirmeden bugünlere taşıyan Eczacıbaşı Grubu yöneticileri de övgüyü hakediyorlar. Bence Türkiye'de "marketing" okulu diyebileceğimiz 4-5 şirket içinde sadece bir yerli isim var; Eczacıbaşı. İhtiyaç olmamasının dışında bilgi-birikim eksikliğinden de söz edebiliriz. Açıkçası marka işini bilmiyorduk. Bu birikim eksikliği birçok sektörde hala hissedilmekte. Marka inşa etmeyi iyi bir isim, şık bir ambalaj, bol reklam ve birkaç görsel "imaj" unsuruna indirgeyen anlayış hiç ummadığımız kadar tepelerde olayları yönlendiriyor. Burnu iyi koku alan ve toplumun nabzını iyi tutan işadamlarının veya iletişimcilerin yakaladıkları sezgisel başarılar da küçümsenmemeli ama genellikle çokuluslu firmalarda bu işi öğrenen az sayıda profesyonel dışında, marka inşa etmeyi fazla bilenimiz yok. Çokuluslu firmalarda da genellikle adaptasyon yapıldığı için, buralarda edinilen deneyimlerin sıfırdan marka inşa etme konusunda garantili olmadığı açık. Korumacılık döneminde dünyaya açılmayı düşünmeyen birinci kuşak sanayicilerimizi yadırgamamak lazım. Çünkü birçoğu için Türkiye çapında iş yapmak yeterli motivasyonu ve kazancı sağlıyordu. İç pazarda büyümeden dışarıyı düşünmek çok mantıklı gelmiyor. Dünya markalarımızın olmaması ile dünya çapında futbolcularımız olmaması arasında paralellik kurmuşumdur hep. Düşünsenize futbolun bu kadar sevildiği bir ülkeden, onca dolduruşa rağmen Avrupa'da oynayacak yıldızlar çıkmıyor. Çünkü iç pazar cazip. Futbolcularımız gerçekten iyi kazanıyor. Dolayısıyla dışarı çıkıp riske girmenin anlamı yok. Peki Avrupa çapında bir yıldız olup ünlenmek ve ücretini dörde katlama olasılığı? İşte orada vizyon giriyor gündeme. Genellikle orta-alt gelir gruplarından gelen genç bir futbolcu adayı için Türkiye birinci liginde oynamak müthiş bir olaydır. Artık onun için hayatta her türlü tatmin yaşanmış durumdadır. Bunun daha ötesi yok. Çünkü onun dünyasında Avrupalı yıldız olmak yok. İşte böyle. Şükretmeyi bilmek iyidir. Ama daha fazlasını istemezsen Dünya markan olmaz. Peki sezgiyle değilde bilerek, riskleri minimuma indirerek marka inşa etmenin yolu nedir? Bu sorunun cevabı gelecek sayılarda. 3.Bölüm Nasıl Büyük Marka Olunur? Marka inşa etmenin belli kuralları var, ama garantisi yok. Bu kurallar da bugüne kadar başarılı olmuş markaların yaptıklarından geriye dönerek formüle edilmiş aslında. Açıkçası kitaplarda yazmayan yeni yollara sapmak, tarihin her döneminde, riskine paralel bir başarı potansiyeli içermiştir. Sosyal bilimlerde genellikle teori arkadan gelir. Bu küçük notu koyduktan sonra tekrar kitaba dönelim ve bilerek, riskleri minimuma indirerek marka inşa etmenin yolunu inceleyelim. Örgütlenmeden başlayalım. Ortada bir marka varsa, ondan sorumlu bir de Marka Yöneticisi olmalı. Adına ister Ürün Sorumlusu, ister Marka Müdürü deyin farketmez, full time pazarlama kadrosu oluşturamıyorsanız harici danışman tutun, ama mutlaka sorumluluğu birine verin. Aksi halde organizasyonda herkes markayı kendi yönünde çekiştirir. Üst yönetim bilançoyu, satış grubu hedeflerini tutmayı, ajans elma toplamayı, fabrika üretimi basitleştirmeyi düşünecektir. Marka yöneticisinin öncelikli görevi kısa ve uzun vadeli hedefler konusunda herkesin hemfikir olmasını sağlayıp daha sonra tüm birimleri bu hedeflere ulaşmak için yönlendirmek, çabaları koordine etmek ve performansı değerlendirmektir. Ancak ekibi kurduktan sonra marka inşaatına başlayabiliriz. Ben marka inşaatını sırayla çıkılması gereken 9 basamak olarak inceliyorum; 1. Pazar ve Rekabet Analizi. Herşeyden önce ülkeyi, pazarı, rakipleri, tüketiciyi iyice tanımamız lazım. Bu ciddi bir araştırma sürecidir ama çoğu zaman yeterince ciddiye alınmadığını görürüz. Bazen bahane Türkiye'de bu bilgilerin bulunamayacağı, çoğu zaman ise bu verilerin güvenilir olmadığıdır. Perkendeci panelinin alındığı her şirkette bu verilerin yeminli düşmanları vardır. Bu adamlar örneklem yoluyla toplanan hiçbir bilgiye inanmadıkları için bunun bedelini ödemek istemezler. Yıllık cirosu 5 milyon doların üzerinde olan bir marka için şu bilgiler olmazsa olmaz; pazar büyüklüğü ve pazar payı, trendler, kesimleme, hedef kitle profili, en geç üç yılda bir yapılan tutum ve alışkanlıklar araştırmasından gelen tüketiciyle ilgili veriler, marka-reklam hatırlanma oranları (tracking), rakip medya harcamaları ve rakiplerin mali performansı…Bilginin fazlası diye birşey yoktur. Yeter ki değerlendirilip eyleme dönüştürülebilsin. 2. Ürün Geliştirme. Genelleme yapmak çok zor. Bazen direkt ithal, bazen adaptasyon, bazen şirketin kendi kaynaklarıyla sıfırdan geliştirme, bazen rakibi taklit şeklinde olabilir. Bazen hazır bir ürüne pazarda bir boşluk aranır, bazen pazardaki boşluklara uygun ürünler geliştirilir. Ancak genel kural, ürün geliştirme sürecinin uygun olarak yazılan pazarlama brief'i sonrasında başlaması gerektiği. Ürün kaliteli olmalı, malı ambalaj sattırır gibi beylik sözleri geçmişte bırakmış olmalıyız artık. 21. yüzyılın eşiğinde hala kaliteden emin olmayan firmalar üst basamaklara tırmanmasınlar lütfen. Pazarlamacı kaliteyi "given" olarak almalı. 3. Konumlama; (positioning) markamıza tüketicinin beyninde bir pencere açmak ve gerektiğinde oradan çağrılmasını kolaylaştırmaktır. Tüketicinin markamızı nasıl algıladığı, neyle özdeşleştirdiğidir. Konumlama markanın özüdür. Başta yanlış yapılırsa sonradan düzeltmek olanaksızdır. Konumlama marka inşaatının en önemli konusu. Bu yüzden gelecek dizi tamamen konumlamadan bahsedecek. 4. Tanıtım. Üç ayrı başlık altında incelenebilir. Yaratıcı strateji, uygulama ve medya planı. Camiamız genellikle işin uygulama yönüyle ilgilidir ancak pazarlamacı için en önemli konu yaratıcı stratejidir. Kötü bir strateji (veya stratejisizlik) üzerine başarılı bir reklam kampanyası kurmak şansa kalmıştır. Öte yandan iyi bir stratejiniz varsa kötü uygulama olasılığı düşer. Şu veya bu nedenle ajansınız kötü bir iş yapsa bile bir dahaki sefere düzeltme şansı vardır. Dolayısıyla Marka Yöneticisinin öncelikli görevi, ajans ile birlikte sağlam bir strateji oluşturmaktır, reklam cingılı üzerine yorum yapmak değil. Medya planlamasının önemini artık herkes anladı. Planlarınızı kartvizitinde "Medya Planlamacı" yazan biri yapmıyorsa paranızı sokağa attığınızı söyleyebiliriz. 5. Dağıtım. Doğru şeyler yapmış olabilirsiniz ama bunu tüketiciye ulaştıramazsanız bir anlamı yok. Dağıtım kağıt üzerinde çok basit gibi görünmekle birlikte birçok başarılı marka adayı yeterli dağılımı sağlayamadığı için silinip gittiler. Ya da içi boş birçok dev ölçek ve dağılım avantajını kullanarak yerini koruyabiliyor. 6. Promosyon; tanım gereği süreli ve taktik amaçlıdır. Ancak başarılı promosyonlar markanın uzun vadeli hedeflerine de hizmet etmeli, markanın temel değerlerini güçlendirmelidir. Doğru promosyon tekniğinin seçilmesi, verilen hediyenin ürüne uygunluğu, promosyon duyuruları Marka Yöneticisinin dikkat etmesi gereken konulardır. 7. Müşteri ilişkileri. Doğru ortaklarla çalışmak başarı için önemli. Özellikle doğru kişilerle kurulmuş uzun vadeli ilişkiler…İşin bir başka boyutu da zincir mağazaların artan önemi. Giderek daha profesyonelce yönetilen bu tür müşteriler yakın ilgi ve kendileri için özel kampanyalar talep ederler. Pazarlamacılar giderek müşteri ilişkilerine daha fazla zaman ayıracaklar. 8. Başarı Ölçütleri. Kısa ve uzun vadeli hedeflerin doğru bir karması olmalıdır. Sadece kısa vadeli satış ve karlılık hedefleri gözetilirse markanın uzun vadeli başarısından fedakarlık edilebilir. Marka Yöneticileri marka imajı, canlılığı, piyasa değeri gibi ölçütlerle de değerlendirilmeliler. 9. Genişleme politikaları. Markanın sınırları nerede? Ürettiğimiz her şeye aynı markayı mı koyacağız, yoksa her seferinde yeni bir marka adı mı tutundurmaya çalışacağız? Genel bir yanıtı yok, Ülkeye, sektöre, şirketin gücüne göre değişir. Aynı marka adını, temel dinamikleri farklı olan kategorilerde kullanmamak gerekir. Gelecek bölümlerde bol örnek verip konuyu netleştireceğiz. İşte bu 9 basamağı başarıyla çıkıp, birkaç tanesinde de ciddi bir fark yaratırsak büyük marka olma ihtimali çok yükselir. Ama başta da belirttiğim gibi işin garantisi yok. Örneğin pazara erken girmek, tek başına çok önemli bir faktördür. Birçok pazarda geç girenlerin hiç şansı yoktur. İşlerini ne kadar iyi yaparlarsa yapsınlar… 4. Bölüm Konumlandırma Konumlandırma (positioning) markamıza tüketicinin beyninde bir pencere açmak ve gerektiğinde oradan çağrılmasını kolaylaştırmaktır. Ürünümüzün hangi özelliklere sahip olduğundan ziyade tüketicinin nasıl algıladığıyla ilgilidir.Konumlandırma markanın özüdür. Başta yanlış yapılırsa sonradan düzeltmek imkansızdır. Zaten bir markanın özünü sonradan değiştirmeye çalışmak hatadır. Büyük markalar tüketici için bir anlam taşır, birşey ile hatırlanır, tüketicinin beyninde biryerleri sahiplenir. Konumlandırmanın esası özgünlük ve sahiplenmedir. Çünkü tüketicinin beyninde bir özellik (attribute) genelde bir marka ile eşleşebilir. Bir marka birşeyi sahiplendiğinde onu tüketicinin beyninden çıkarmak çok zordur. Dolayısıyla onu birebir taklit eden rakiplerinin de tehdit oluşturması beklenmez. Bu açıdan bakıldığında ilk olmanın önemi ortaya çıkıyor. Herhangi bir pazara ilk girip, doğru şeyleri söylediğinizde ve ciddi hatalar yapmadığınızda başarı garanti gibidir. Türkiye'de Lever buna iyi bir örnektir. Pazara erken (ilk değil) girip her kategoride tüketicilerin temel beklentilerini sahiplenmişler ve sağlam kaleler oluşturmuşlardır. Kuzey komşularımızdaki pazarlara erken girip iyi noktalara gelen Türk markalarının da başarılarını onyıllar boyunca sürdürebilmelerinin sırrı buradadır; doğru konumlandırma ve istikrarlı bir iletişim. Ancak ülkemizin bu konudaki entelektüel birikimini bildiğim için çok da umutlu olamıyorum. Konumlandırma konusunu ilk formüle eden ve tüm dünyada haklı bir üne sahip olan Al Ries ve Jack Trout bizim pazarlama camiasında yeterince iyi bilinmezler. Halbuki ilk kitapları 70'li yıllarda Attila Öğüd'ün girişimi ve Zafer Kakınç'ın tercümesiyle camiamıza kazandırılmış. Pazarlama konusunu ciddiye alan herkesin mutlaka okuması gereken birkaç klasik eseri var bu ikilinin; Positioning, Marketing Warfare, Bottom-up Marketing, The 22 Immutable Laws of Marketing… Özellikle Positioning kitabını okumamış birisiyle pazarlama konularında tartışmam bile. Gelelim işin tekniğine. Çokuluslu firmalarda, aslında hepsi aynı kapıya çıkan farklı formatlar kullanılmakta. Bizim okulda, konumlandırma dediğimiz şey markanın "concept statement" ve hedef kitle tanımından oluşuyor. Marka karakteri ve fiyatlandırma gibi unsurlar da işin yan destekleri. Konsept (kavram) markanın tüketiciye temel vaadi ve bunu nasıl desteklediğinin ifadesidir. Markanın özü, varoluş sebebidir. Değişik formatları vardır. Tipik bir kavram cümlesi şunlardan birkaçını içerir; Fiziksel fayda, duygusal fayda, kanıtlar, son fayda, karakter unsurları. Kategorik farklılıklar gösterir. Bazı ürünlerde fiziksel fayda öne çıkarken, bazı sektörlerde kavram tamamen duygusal fayda üzerine veya yaşam tarzı ayrıştırmasına dayanır. Basit, ayrıştırıcı ve inandırıcı olmalıdır. Amaç tamamen yeni birşeyler icat etmek değil, tüketicinin beyninde zaten varolan üzerine binayı kurmaktır. Benim bildiğim en mükemmel kavram bir şampuna aittir; Pro-vitamin saçı kökünden besler…...Saçınız sağlıklı olur…..…Sağlıklı saç parlar….. (ve bu iddiayı destekleyen görseller, enstitüler, kişiler…) Çok basit ve çok inandırıcı.Gücü, bu kadar ikna edici bir vaadi bu kadar anlaşılabilir sunmasından geliyor. Ancak o basit cümlelere ulaşmak her zaman kolay değildir. Kantitatif tüketici bilgileri üzerine kurulur ve kalitatif olarak defalarca tüketicilerce test edilir. Kitap okumayla öğrenilmez. Uzman desteği şarttır. Ülkemizden büyük markalar çıkmamasının bir nedeni de markanın hamurunu yoğurabilecek uzmanların azlığı, ama aslında daha önce de belirttiğim gibi buna olan ihtiyacın henüz farkına varılmamasıdır. İkinci bölümde dediğim gibi, marka inşa etmeyi isim, ambalaj ve birkaç görsel imaj unsuruyla yeterli reklam bütçesine indirgeyen görüş birçok şirkette halen yönetimde. "Konumlandırma kavramı o kadar basittir ki insanlar onun ne kadar güçlü olduğunu anlamakta zorlanırlar" (Ries, Trout) Kavram cümlesi yazıldıktan sonra markanın özü belirlenmiş olur. Bundan sonra herşey onun etrafında şekillenir. Ambalaj onu yansıtır ve (varsa) satış cümlesi olarak temel vaadimiz kullanılır. Reklam metinlerinin iskeleti genelde kavram cümlesidir. İyi bir kavram ajansın işini kolaylaştırır çünkü vaad icat etmek yerine işin yaratıcı yanıyla, yani bu vaadi nasıl anlatacaklarıyla ilgilenirler. Kavram hedef kitle tanımından ayrı düşünülemez. Hedef kitle belirlemeyi güçleştiren, birbiriyle çelişir iki gerçek vardır; 1. Hedef grubunuzu ne kadar dar tutarsanız mesajınız o kadar netleşir, anlam kazanır 2. Markayı tanıtabilmek/yaşatabilmek için ise olabildiğince geniş kitlelere satmak gerekir Bu ikilemin çözümü, hedef kitleyi amaca göre değişken bir grup olarak tanımlamaktır. Örneğin reklam ajansına verilen yaratıcı briefde oldukça dar bir hedef kitle tanımlanmalıdır. Buna mesaj hedefi (target audience) deriz. Bu durumda reklam mesajı netleşecek, ajans zaman içinde birbiriyle tutarlı işler yapacaktır. En iyi örneği Pepsi Yeni Nesil kampanyalarıdır. Reklamda gençleri hedefleyen Pepsi, pekala (kendini genç hisseden) yaşlılara da satış yapmaktadır. Yani dikkatli yapıldığında dar bir mesaj hedefi, daha geniş bir satış hedefi tanımıyla çelişmez. Dar bir mesaj hedefi belirleyen firma, dağılım ve promosyon stratejilerini belirlerken daha geniş bir satış hedefi tanımlamalıdır. Ama patronlar bunu kabullenmez, çünkü herkese herşeyi satmak isterler. Sacrifice sözünden hoşlanmazlar. Halbuki sacrifice olmadan konumlandırma olmaz. Mesajınızı anlamlı ve anlaşılır kılmak için toplumun bir kesimini gözardı (sacrifice) etmeniz gerekiyor. Bugün dünyada sacrifice ihtiyacı olmayan tek marka Coca Cola'dır. Coca Cola dışında kalan tüm markalar bir şekilde hedeflerini daraltmak zorundadırlar. Aynı şekilde dönemsel olarak kampanya hedef kitleleri tanımlanabilir. Geçmişte markanızı kullanıp sonra bir nedenle bırakan tüketicilere yönelik özel bir kampanya yapabilirsiniz. Güncel bir olayı değerlendirip normal zamanlarda ulaşmanın zor olduğu spesifik bir gruba özel bir çalışma yapabilirsiniz. Özetle mesaj hedefimiz nispeten sabit bir gruptur ama onun dışında bir sürü dinamik hedef kitle tanımlarımız vardır. Türkiye'de hedef kitle tanımlarken ne kullanmalı? Her şeye rağmen demografi, biraz da içgörü. Demogarfik verilerin yetersiz ve güvenilmez olduğunu biliyoruz ama psikografik veriler daha da kötü durumda. Tanımında tüm ortaklarımızla hemfikir olduğumuz (ABCDE)'lerin yanısıra yaş ve cinsiyet de mutlaka yer almalı. Mesaj hedefini belirlerken; eğitim, medeni hal, çocuk durumu, yaşam tarzına yönelik ek bilgiler kullanmakta da yarar var. Konumlandırmayı tamamlayan fiyattır. Konulan fiyat ürünün vaadine ve inandırıcılığına uygun olmalıdır. Ne fazla ne eksik. Ayrıca ambalaj da konsepti yansıtmalı, hedef kitleye uygun olmalı ve fiyatı desteklemelidir. Eğer markanın temel faydası ambalaj üzerinde satış sloganı olarak ifadesini bulursa iyi olur. Markanın temel konumlandırması hemen hemen hiç değişmez. Onyıllar boyunca gücünü koruyan dev markaların sırrı budur. Ürün değişir, ambalaj, hedef kitle, satılan ülkeler değişir ama öz aynı kalır. Volvo emniyetli, Sana besleyici, Hacı Şakir saf, Gillette erkeğin ulaşabileceği zirvedir. Konumlandırma stratejisinde temel yaklaşım yeni ve değişik birşeyler yaratmak değil, zihinlerde varolanı ustalıkla yönlendirmek ve yine varolan birtakım bağlantıları yeniden düzenlemektir. (Reklam ve Yaratıcı Strateji, Dr.Füsun Kocabaş, Dr.Müge Elden) 5.Bölüm Konumlandırma Üzerine Çeşitlemeler Aksayarak giden dizimizin beşinci bölümünde konumlandırma konusuna devam edip pazarlama kurallarının hayatın değişik alanlarına nasıl uygulanabileceğine dair örnekler vermek istiyorum. Marka konumlandırma tüketicinin beyninde gerçekleşen bir şey. Aynı tüketicinin beyni sadece markalarla dolu değil, hayatın türlü konularında sürekli mesai yapıp duruyor. Dolayısıyla markalar dışında birçok şey de beyinde konumlanmış durumda. Ve pazarlama iletişiminin temel ilkeleri bu değişik alanlara da uyarlanabilir. Örneğin sanatçılar, siyasetçiler, partiler, kurumlar, kulüpler, ülkeler vb. için konumlandırma çalışması yapılıp iletişim stratejisi oluşturulabilir. İlk olarak siyasi partiler... Bir kısmı pazarı segmentlere ayırıyor. Kimilerine göre bu bölücülük. Daha sonra hedef kitlelerini tanımlayıp mesajlarını ulaştırmaya başlıyorlar. Hedef kitle tanımındaki evrensel çelişki burada da kendini gösteriyor. Dar bir gruba net mesaj verenler kemikleşmiş bir militan grubu oluşturabiliyor ancak kitle partisi olamıyorlar. Kitle partisi olanların ise genellikle net bir mesajları ve konumları olmuyor. "Politik" konuşma denilen üslup da buradan kaynaklanıyor. Hedef kitleyi geniş tutma adına hiçbir şeyi net söylememe alışkanlığı yerleşiyor. Türkiye'de hedef kitleyi geniş tutup de net mesaj verebilmenin en çok kullanılan yolu maalesef din istismarı oluyor. Bir de Turgut Özal'ı başarıya götüren, dört eğilimi birleştirme konseptinden söz edilebilir. Bu konsept, temelde "ikisi-üçü bir arada şampuan" fikrinden pek farklı değil. Dördü bir arada. Olabildiğince geniş hedef ve net bir mesaj. Ama bu iddia ile başarılı olmak için çevre koşulları da biraz uygun olmalı. Yani temel "attribute"leri sıkıca sahiplenmiş güçlü rakipler olmayacak. Pazarlamacı olarak baktığımızda, bugün ülkemizdeki büyük partilerden sadece Refah'ın (yazı basıldığında Fazilet oldu) net bir temel konumlandırması olduğunu görürüz. Diğerleri birbirini tamamladığı şüpheli bir sürü vaad sunduklarından ya da sunamadıklarından, seçmenin beyninde net bir konuma sahip değiller. İstisna olarak DYP son zamanlarda konumunu biraz netleştirdi ama aynı zamanda marjinaleşmeye başladı. Geçmişteki siyasi başarılara bir bakalım. Ellilerde DP, altmışlarda AP, yetmişlerde ise CHP'nin vaadleri çok net idi. Yani tüketicinin (seçmenin) beyninde iyi bir şekilde konumlandırılmışlardı. Örneğin DP uzun yıllar süren tek parti dönemine karşı çıkarak Ries&Trout'un "the law of the opposite" kuralına uygun olarak konumlandırmış kendini; Anti-CHP. Evet partiler çok sayıda vaad sunmak zorunda ama temel vaadi (konumlandırması) yani partinin varoluş sebebi net ve toplumun oldukça büyük bir kesimine hitap ediyorsa başarı kolaylaşıyor. Bu bölümde esas incelemek istediğim grup şarkıcılar. Çoğu başarılı şarkıcının veya grubun iyi konumlandırıldığını görürüz. Net bir hedef kitle, kaliteli üretim, net mesajlar, istikrar, aykırı düşmeyen bir yaşam tarzı, tavırlar, ek uğraşlar ve tüm bunları cilalayan imaj unsurları… Bazı sanatçılarda bu kendiliğinden oluşur, onun doğal halini yansıtır. Örneğin Edith Piaf, Sting veya sinemadan Adile Naşit. Hafızalarımızda çok net bir görüntüleri var ama bu görüntüler herhalde kendi orijinal kişiliklerinden çok uzakta değil. Bazıları ise bir marka gibi tasarlanırlar. Örnek olarak yetmişlerde Boney M ve doksanlarda Spice Girls. Bir pazarlama ekibi tarafından yazılan "ürün geliştirme brief"i sonrasında laboratuvarda oluşturulmuş iki grup. Birçok sanatçı arada biryerdedir. Yetenekleriyle bir yere gelir, sonra biraz bilinçli olarak kendini konumlandırmaya başlar. Müziğin dev bir endüstri olduğu ülkelerde bu iş biraz daha bilinçli yapılıyor. Bizde ise "imaj olayına" indirgenmiş durumda ve amatörce yapılıyor. Tüketim ürünlerinde marka inşa etmeyi tam becerememiş bir ülkede pazarlama iletişimi ilkelerinin siyasete, müziğe adapte edilmesini beklemek de doğru olmaz zaten. Peki şarkıcıların imaj oluşturmaya çalışması yanlış mı? Yanlış değil ama eksik. Bizde imaj olarak bilinen şeyler sadece bazı görsel unsurlar. Kıyafet, şapka, tarz vs. Halbuki bunlardan önce o şarkıcının kim olduğunu, kime hitap ettiğini, misyonunu, bunu nasıl ve hangi ortamlarda tanıtacağını netleştirmesi, yani kendini konumlandırması gerekiyor. Daha sonra bunları cilalayabilir. Tabi bütün bunlar pazarlama iletişiminin ilkelerini kullanarak biryerlere gelmeye çalışanlar için geçerli. Ben sanatımı yaparım, gittiği yere kadar gider diyen görüşe kişisel saygım var. Örneğin Fikret Kızılok-Bülent Ortaçgil "Biz şarkılarımızı pazarlamayız deterjan gibi" derlerdi. Ama korkarım endüstrileşme arttıkça bu şekilde ayakta durmak zorlaşacak. Fikret Kızılok'a şunu demek isterdim; Keşke biraz deterjan pazarlayanlardan fikir alsaydınız da o güzelim şarkılarınız daha geniş kitlelere ulaşsaydı. Müzik dünyamız için konumlandırma haritaları yapmaya çalıştım. Bu haritaların herbiri pazarın bir boyutunu daha iyi anlamamızı sağlar. Bunun gibi değişik analizler yapılarak müzik piyasasındaki boşluklar belirlenip bir yönlendirme yapılabilir. Kim tarafından mı? Müzik endüstrisi tarafından isdihdam edilecek Marka Yöneticileri tarafından elbet. Haritalardan ilki iki eksenli. Hedef kitleyi ne kadar geniş tanımlayıp kendini bu hedef gruba ne kadar yaklaştırdığıyla ilgili. Süperstarlığın sırrı olabildiğince geniş kitlelere hitabeden müzik yapıp aynı zamanda uzak (ulaşılmaz) kalabilme beceri ve karizmasıyla oluyor herhalde. Örneğin Zeki Müren, dünyada ise Michael Jackson. İkinci harita bir altıgen. Karşılıklı üç kutup var. Bu tablo renk belirliyor. Merkezde olmak güvenli. Merkezden uzaklaştıkça konumlama netleşiyor ama bu sefer karşı kutup reddedebiliyor. Son olarak konumlandırma haritaları üzerine bir uyarı yaparak konuyu kapatalım. Konumlandırma haritaları pazarı ve bu pazarda kendi yerimizi anlamamıza yardımcı olan görsel desteklerdir. Özellikle üst yönetime yapılan sunumlarda çok işe yarar. Hele Genel Müdür stratejik konularla uğraşmayı seviyorsa onun için bulunmaz bir oyun alanıdır. Bu haritalar özellikle yeni bir konuyu anlatırken yararlıdır. Örneğin benim müzik dünyamızı anlatmaya çalıştığım gibi. Bu yüzden ders kitaplarında çok görülür. Ama unutmayalım, asla konumlandırmanın kendisi değildir (bkz 4.bölüm) sadece bir parçasıdır. Konumlandırma ciddi bir iştir. Markaların Geleceği Doksanların başında P&G'nin "everyday low price" kararı, Philip Morris'in fiyatları düşürdüğü "Marlboro Friday" ve diğer bazı firmaların benzer uygulamaları sonrasında markaların geleceği konusunda yoğun tartışmalar olmuş, ilginç makaleler yayınlanmıştı. Konu bugünlerde biraz soğumuş görünüyor. Nedeni bir süredir çokuluslu firmaların ve dolayısıyla sanayileşmiş ülkelerin altın yıllarını yaşamaları olabilir. Uzakdoğuda ve Avrupa'da açılan yeni pazarlar, dünya markalarına bir süre daha rahat nefes aldırdı. Yoksa anavatanda sorunlar çoktan başlamış durumda. Ancak markaların geleceği konusu er ya da geç tekrar gündeme gelecek. Bu, tüm dünyayı kavrayacak eşi benzeri görülmemiş bir global kriz kadar yakın olabilir, veya gelişen pazarların da doyuma ulaştığı, buralarda yerel rekabetin güçlendiği kadar uzak da olabilir. Benim görüşüm; dünyada nasıl marka öncesi (uzunca) bir dönem yaşandıysa günün birinde mutlaka marka sonrası döneme geçileceği şeklinde. Bunun 20 yıl sonra mı, yoksa 200 yıl sonra mı olacağı, veya hangi kategorilerde daha önce, hangilerinde daha sonra yaşanacağı tartışması, özellikle ülkemiz için çok önemli değil. Çünkü bizde daha birçok sektör "marka öncesi" dönemi yaşıyor. Markanın geleceği konusunu açmamın nedeni falcılık yapmak değil, sektörlerin içinden geçtiği evreleri inceleyip buradan değişik sektörler için somut önerilere ulaşabilmek. Yani pazar gelişiminin hangi evresinde ne kadar marka yatırımı yapmak gerektiği konusunda birşeyler söyleyebilmek. Öncelikle markaların öneminin günün birinde azalacağı fikrine nasıl vardığımızı açıklayalım. Azalacak çünkü markayı oluşturan unsurlar içinde soyut ve duygusal olanlar, somut ve rasyonel olanlardan daha ağırlıklıdır. Ve gelişmiş rekabet şartlarında fark yaratmak işin daha çok duygusal tarafında mümkün olabilmektedir. (Fiziksel farkları kapatmak genelde kolaydır) Yani satınalma sürecinde markanın rolü aslında "mantıksız" birşeydir. Marka rasyonel bir temel üzerine oturmaz. Satınalma kararlarını düşünce-duygu ve az-çok önemseme eksenlerinde inceleyen FCB Grid'i hatırlayalım. Marka yaratma süreci özünde, işin içine daha fazla duygu katmak ve/veya tüketicinin "involvement" ını artırmaktır. Firma açısından baktığımızda ise aynı ürünü rakiplerinden daha pahalı satabilme becerisi olarak gözükür. Tüm firmaların üretim teknolojilerinin ve maliyet yapılarının birbirine yakın olduğu serbest rekabet ortamında; daha yüksek kar marjı elde edip bunun bir kısmıyla markayı desteklemek, desteklediğimiz için daha yüksek fiyatlandırabilmek, yüksek fiyatlandırma nedeniyle yüksek marj.…şeklinde giden bir döngüdür marka olayı. Ve bu döngü liderler ciddi hata yapmadığı takdirde (teorik olarak) hiç kırılmaz. Taa ki tüketiciler aynı mala daha fazla para verdiklerini anlayana ve bunu değiştirme inisiyatifi gösterene kadar. Tüketicilerin markalı bir ürüne daha fazla para ödemesinin belli nedenleri var. Öncelikle bir kalite güvencesi olması. Bu fiziksel birşey. Bulunabilirlik de öyle. Kendine yakın bulması, diğerlerinden farklı algılaması, alışkanlık…vb gibi daha duygusal nedenler de sayılabilir. Fiziksel nedenleri aşmak nispeten kolay. Teknolojik olanaklar artık tüm üreticilerin benzer üretim kalitesini yakalamasına olanak veriyor. Yeter ki parayı bul. Tüketici de bir süre sonra hepsinin aynı olduğu hükmüne varıyor. Bir de ülkede kendi adına üreticileri denetleyen sistemler varsa, zamanla sadece marka olmanın pek önemi kalmıyor. Bunun ipuçları gelişmiş ülkelerde görülüyor zaten. Perakendecilerin giderek güçlenmesi de bu süreci hızlandıran birşey. İngiltere ve Almanya'da zincir mağazaların "own label" ürünleri toplam satışların %40'ını zorluyor. ABD'de 2000 yılında %27'ye ulaşacağı hesaplanıyor. Tüm bunlar mantıklı gelişmeler. Pazar doyuma ulaşmış, çok sayıda üretici var ve hepsinin maliyet yapıları birbirine yakın, birisi reklamı ve promosyonu kesip fiyatı düşürüyor, tüketici tüm ürünlerin aynı olduğunu biliyor ve tercihini ucuz olandan yana kullanıyor. Bu gidiş tüm sektörler için genellenemez doğal olarak. Örneğin giyimde birilerinin her zaman fark yaratmasını bekleyebiliriz. Ancak buradan varmak istediğim sonuç insanlığın gelişiminin hep akıl-mantık yönünde olduğudur. Beğenmediğimiz bir sürü şey olsa da bugün insanlık yüz yıl öncesinden daha zengin, eğitimli ve medeni. Yüz yıl sonra mutlaka daha iyi olacak. Kapitalizm dünyanın az gelişmiş bölgelerine önce markalarını sokuyor. Ama bunu ister istemez kendine özgü pragmatizmi ve demokrasi anlayışı takip edecek. Ve geleceğin dünyası çevre ve bireysel suçlar gibi konularda kötüye gitse de, satınalma bilinci, tüketici hakları vb. konularda mutlaka daha iyiye gidecek diye düşünüyorum. İşte akıl ve mantığın giderek hakim olduğu geleceğin dünyasında sadece marka olmanın fazla bir önemi kalmayacağı düşüncesinden yola çıkarak ülkeler ve sektörler için şöyle bir gelişim modeli oluşturabiliriz: Dönem Marka öncesi Yükselen Marka Azalan Marka Marka sonrası Özelliği Marka yatırımı olmadan ürettiğini satarsın Güçlü bir markan varsa aynı malı pahalıya satarsın Marka saltanatı sürerancak reklamın getirisi azalır, aşağıdan fiyat baskısı başlar ????? Göstergeler Küçük pazarKorumacılıkCommodity,yerel tad Cazip pazarRekabet ortamıUluslararası oyuncular Pazar doyuma yakınPaylar oturmuşOwn-label gelişmiş.. Türkiye'den örnekler Rakı vb.TekelTemel gıda (bakliyat,ekmek,çay)Bazı hizmetlerSanat-spor İçecekler, çerezlerJeanOyuncakDondurmaFast-food DeterjanMargarin, ayçiçek yağıSabun Türkiye'den örnekler verirken, tüketim miktarlarında gelir grupları arasında büyük uçurumlar olduğunu ve tüm pazarlar için ciddi büyüme potansiyellerini olduğunu hatırlatalım. Yani bizde daha tam doyuma ulaşmış pazar yok denilebilir. Fransa'da başarılı olan TATI mağazalarının Türkiye'de başarısız olmasının nedeni de giyimde yükselen marka dönemini yaşamamız olabilir. Geleceğe yönelik tahminlerimizi bu tablo yardımıyla bugün için somut önerilere dönüştürmek mümkün. Eğer içinde bulunduğunuz sektör marka öncesi veya yükselen marka dönemini yaşıyorsa yatırım zamanıdır. Buralara yapılan doğru marka yatırımları büyük olasılıkla karşılığını verir. Örneğin rakı pazarı şu an için en cazip görünen yatırım alanlarının başında geliyor. Tabi burada özel sektör (çayda yaptığı gibi) Yeni Rakı'dan daha kötü mal yapıp ucuza satma enayiliğine düşmezse. Eğer sektör bu dönemleri aştıysa, yani bu saatten sonra margarine gireceksiniz iki yıl zararı kabullenip yeni bir marka inşaatına girişmek pek akıllıca olmayabilir. Aynı şekilde bu tür sektörlerde pazar liderlerinin kendilerine çok güvenip fiyatları aşırı yüksek tutmamaları gerekir. Açıklamaya çalıştığım gibi, kişisel tahminim, satınalma sürecinde markanın öneminin bir gün mutlaka azalacağı veya en azından bildiğimiz şekilde etüd edilmeyeceği şeklinde. Elbetteki paketlerin üzerinde birşeyler yazacak, bugünün devlerinin çoğu ölçek ekonomisi, Ar-Ge ve dağıtım gibi avantajları nedeniyle varlıklarını sürdürecek. Ve pazarlama iletişimi, medyanın besin kaynağı olması nedeniyle şu ya da bu şekilde sürecek. Ama nasıl olacağını bilmiyorum. Zaten konumuz da o değildi. Marka üzerine atışlar (son) Türkiye'de Marka Yönetimi 10 yıl önce pazarlamayı seçtiğimde gelecekten oldukça umutluydum. O günün piyasasında pazarlama yatırımı yapmadan varlığını sürdüren firmaların çokluğuna bakıp, bir gün bunlar da markalara ve marka yöneticilerine ihtiyaç duyacaklar, bizler için cazip iş olanakları çıkacak ve değerimiz artacak diye düşünüyordum. Geçen yıllar beni biraz hayal kırıklığına uğrattı. Gerçek anlamda "marketing" yapan firmaların sayısı beklenen ölçüde artmadı. Özellikle gıda ve hizmet sektörlerinde bir pazarlama bölümü olmadan işi götüren büyük firmalar var. Bazı alanlarda ise bir pazarlama bölümü olabileceği bile düşünülmüyor. (ABD'de marketing kariyeri yapmak isteyen yeni mezunlar için en cazip "iş"yerinin NBA olduğunu hatırlatırım) Pazarlama bölümü olanların çoğunda ise yapılan iş gerçek bir "brand management" değil. Peki bu böyla sürecek mi? Sürmemesi lazım diye düşünüyorum. Bizde genellikle birileri (rakip olarak) gelip işi öğretince panik içinde önlemler alınır veya taklitler başlar. Herhalde öyle olacak. Neden bizim pazarlama piyasası çok gelişmedi? İşte ilk akla gelenler; En başta rekabet eksikliği. Pazarlama ve pazarlama ekibine ancak sıkı bir rekabet ortamında ihtiyaç duyuluyor. Bu başlık altında yayınlanan yazıların ikincisinde Türkiye'nin güçlü markalar inşa etmedeki zayıflığını anlatırken rekabetin yetersizliğinden bahsetmiş idik. Küçük pazarlar, korumacılık, yabancıların temkinli girişi gibi nedenlerle birçok firma pazarlama desteği olmadan işini götürdü. Halen de götüren var. Aslında 80'lerin sonunda bu değişecekti ama Çin ve Doğu Avrupa pazarlarının açılması Türkiye'nin önemini birdenbire azaltıverdi. Ve tekrar içimize kapandık. Çokuluslu şirketlerin merkez ofislerinde Romenler, Polonyalılar cirit atıyor bir süredir. Neden mi sonuç mu tam bilemiyorum ama şu sıralar Türkiye'de pazarlama konusunda kariyer yapmaya başlamak, birçok yeni mezun için de cazip değil. Finans alanında daha büyük bir talep var. Çok iyi maaşlarla çalışıp çok hızla terfiler alınabiliyor. Bu doğal çünkü hem sektör karlı, hem de piyasalar giderek derinleşiyor, yeni iş alanları yaratılıyor. Aslında pazarlama disiplini, gelişmiş ülkelerde eski cazibesini yitirmeye başladı. Ama Türkiye için henüz çok erken. Tam yükselmeye başlamışken…Acaba hiç mi hakettiği yeri göremeyecek ülkemiz pazarlamacıları? O fazı atlayacak mıyız? Herşeye rağmen atlamamamız gerekir diye düşünüyorum. Bir de ülkemizde pazarlama iletişimi bütünü içinde reklamcıların biraz fazla öne çıkmış oldukları gerçeği var. Piyasamızda son beş yıl içinde yazılmış başarı hikayelerinin neredeyse tamamı reklamcılar tarafından paylaşılmış durumda. YKB ve Garanti'nin reklamları çok iyi ama bunlar aynı zamanda çok da iyi bankalar. Beko, Solo, Tokai, Efes Pilsen gibi markalar sadece iyi reklamı yapıldığı için burada değiller. En az 20 yıllık bir kolektif çalışma var arkalarında ve bu süreç içinde firmalardan kimbilir ne cevherler geldi geçti, kimse tanımaz. (Advertising Age dergisinin he yıl yayınladığı Marketing Superstars ekine geçen yıl giren tek Türk'ü tanıyan var mı?) Bazı şirketlerde olay öyle bir hale geldi ki birçok ünlü reklamcı reklamverenden brief almadan, alsa da fazla sallamadan ve hiçbir müdahale kabul etmeden gidip kendi reklamını çekiyor. One man show. Reklamcı dostlarımızdan kalan boşluğu da Satış Müdürü abilerimiz dolduruyor. Başka alanlarda kazandıkları parayı tüketim ürünleri sektöründe değerlendirmek isteyen hacıağaları (neye güvenerek olduğunu bir türlü anlayamadığım ve marketing parmağı olmadan tutulması imkansız) ciro garantileriyle kandırıp yüzbinlerce dolarlık transferlerle işbaşına gelen satıcı dostlarımız… Sen yıllarca büyük şirketlerde sırtını markalara dayayıp elini öpene mal sat ve büyük satıcı ol. Sonra da bu marka ve marketing desteğini sıfır sayarak herşeyi kendin yapmış gibi ciro garantili transferler yap. Tabi esas kabahat bu sözlere kanan patronda ve yaşadığı hayal kırıklığıyla ve maddi zararla bunu ödüyor. Bu durumda genç pazarlamacı nasıl motive olacak? Ne yaparsa yapsın, malı reklamcı ortağı veya satıcı abisi götürecek. Sözün özü iyi bir marketingci olmak ülkemizde genel kabul görmüş başarı standartları arasında değil. İyi futbolcu, iyi oyuncu, iyi bürokrat, iyi reklamcı, iyi avukat gibi kavramlarımız var ama iyi pazarlamacı deyince ortalama entelektüelin aklına birşey gelmiyor eminim. Marketing Türkiye'nin reklam etkinlik ödülleri ise beklenen ilgiyi göremiyor bir türlü. Reklamverenler Derneği bir de "Kristal Muz" marketing ödülü mü koymalı yoksa? Dış faktörler dışında bir de iç faktörler var. Acaba pazarlama camiamız içinde kaç kişi birşeyler öğrenmeye, kendini geliştirmeye ve kalıcı marka yatırımları yapmaya çalışıyor? Kaç kişi günü kurtarmak, hızla terfiler alıp gelirini katlamak ve akşam barda eşe dosta işin havasını atmak peşinde? Yani patronlara iyi bir pazarlamacının aldığını fazlasıyla geri ödeyebileceğini kanıtlayabiliyor muyuz? İyi niyetle bir Marketing ekibi kurup da işlerinde hiçbir düzelme görmeyen birkaç firma tanıyorum da… Yüzlerce pazarlama profesyoneliyle iş ortamı ve seminer-workshop gibi yerlerde biraraya gelme fırsatı buldum. İnsan kaynağımıza yönelik kişisel gözlemlerim; çoğunluğun pek birşey okumadığı, okuyan ve bilen az sayıda kişinin de bunları paylaşmaktan kaçındığı şeklinde. Kitap yazmayı geçtim, dergilerde bile deneyimlerini paylaşanları pek görmüyoruz. Halbuki meslek dergilerimiz gelen yazılara açık. Neden kimse birşey yazmaz? Akademisyenlerden de pek birşey çıkmıyor. Pazarlama Dünyası isimli içine kapanık dergide bazen iyi yazılar yayınlanıyor ama bunlar gelişip bir kitap, konferans, seminer vs. şeklinde camiaya malolamıyor. Üniversite-endüstri ilişkisi bu seviyede olduğu sürece daha fazla birşey de beklememek lazım. Sonunda Marka Yöneticilerini eğitmek bize kalıyor. Bizim yaptığımız ise formel bir eğitimden ziyade deneyimleri paylaşmak. Peki genç pazarlamacı arkadaşım nasıl birleştirecek Pazarlamanın teorisini ve pratiğini? Camia içinde neredeyse hiçbir tartışma, polemik yaşanmıyor. Zaman zaman biraz kışkırtıcı şeyler yazıyorum, şimdiye kadar en küçük bir reaksiyon almadım. Fikirlerin tartışılıp paylaşılması için mükemmel bir ortam olan Marketing Forum'larda seviye düşük, katılım da potansiyelle karşılaştırıldığında inanılmaz zayıf. Reklam-Pazarlama camiamızdan o salonu üç kere dolduracak kadar insan tanıyorumdur. Marketing Forumlarda, konuşmacılar dışında tanıdığım kişi sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor. Nerede bu insanlar? Çok meşguller değil mi? Türkiye pazarlama camiası olarak topu topu birkaç yüz milyon dolarlık bir bütçeyi yönetiyoruz ve kimsenin burnunu kaşıyacak vakti yok. ABD'deki meslektaşlarımız eve filan gitmiyordur herhalde. Kotler'i dinlemeye giden kadar da dışarıda kalan olduğunu duyuyor ve şaşırıyorum. Kim bu binküsur kişi? Neredeler? Biri parmak kaldırsın lütfen! Güven Borça
İslamiyeti Dışlayan Bir Marka Kimliği Olamaz Dünyada kendini en iyi markalaştırmış ülkelerin başında Fransa geliyor. Özellikle de Paris. Yemek yiyip sokaklarda dolaşmak için yılda 60 milyon insan gidiyor. Tabii o kadar basit değil ama Türkiye'de, Fransa'nın beş katı orjinal malzeme var ve beşte biri kadar insan geliyor. Marka iletişiminden en iyi yaralanan ülke ise ABD. Onca kötü şeyi başarıyla örtüyorlar. Hatta CIA ve benzeri kurumların çevirdikleri dolapları film yapıp insanları hayran bıraktırıyorlar. Olağanüstü bir iletişim başarısı. Bir ülkenini marka kimliği ve konumlandırılması ile turistik tanıtım farklı şeyler. Tabii ki birbirini etkiliyor ama bilmemiz gereken şey turistik tanıtımla ülke konumlandırması değişmez. Ülke konumlandırması salt iletişimle de değişmez. Ülkede yapısal anlamda da ciddi değişimler olması gerekir. Ülke konumlandırması, ülke(ürün) gerçeğinden de fazla uzakta olamaz. Türkiye'nin insan haklarıyla somutlaşan konumlandırmasında son dönemde AB ile yaşananlardan ve 11 Eylül'den sonra giderek "İslami" kimliğin öne çıktığını düşünüyorum. Bunları ölçmek lazım, ezbere konuşmak olmaz. Ancak emin olduğum bir şey varsa Türkiye müslüman kimliğinden çok uzakta bir konum sahibi olamaz. Aksi yöndeki çabalar boşunadır, ancak turistik tanıtımda işe yarar. Ülke nüfusunun tamamı müslüman ve Avrupa bizi AB'ye müslümanlar girsin mi diye tartışıyor. Bu durumda Türkiye'nin yapabileceği İslamın barışçı/yeni (gerçek) yüzü olarak kendini konumlandırmak ve laiklik-demokrasi gibi unsurları öne çıkartıp, altını da uygulamalarla doldurmak olabilir. İslamiyeti dışarıda tutan bir marka kimliği ve iletişim planı başarıya ulaşamaz. İlgi çekmez, inandırıcı olmaz. Önce ilgili ülkelerdeki algılamaları ölçmek için kapsamlı araştırmalar gerekir. Sonrasında yabancı danışman desteği de alan bir takım oluşturulup ülke konumlandırma ve kimliği üzerine kafa yormak, teknik çalışma yapmak lazım. Sonra da ortam müsait olursa entegre iletişim başlar. Şu sıralarda Türkiye'den çıkacak kişisel marka girişimlerini çok önemsiyorum. Futbol, basketbol ve atletizmdeki başarılardan sonra bir de dünya güzelimiz oldu. Ülkede global alanda yapacak bir şeyi olan herkesin önümüzdeki iki yılda elinden gelen çabayı göstermesi gerekiyor. Modacılarımız, müzisyenlerimiz , bilim adamlarımız çabalarını yoğunlaştırıp, kendilerini iyi pazarlamalılar. Ben de kendi adıma bir-iki global girişimde bulunacağım. Şubat 2003 / Güven Borça
[mailto:mry@ornaas.com.]
Yerli malı yurdun malı Bir anda kendimi zaman tünelinde hissettim... İlk okul sıralarındayım. Bütün sınıf masaların etrafına toplanmışız. Evlerimizden getirdiğimiz kuru yemişleri ve meyveleri afiyetle yemekteyiz. 'Yerli Malı Haftası'ndayız... Kulaklarda meşhur slogan: "Yerli malı yurdun malı, herkes onu kullanmalı"... Ankara Ticaret Odası'nın (ATO) sevimli Başkanı Sinan Aygün beni böyle 'gerilere' götürdü işte... E-posta mesajı aldığımda, 'To:' satırında yazarsa genelde o mesajı açmadan doğrudan çöpe gönderirim. Bu kez öyle yapamadım. Çünkü 'Subject' satırında 'ATO'dan tüketiciye '869' çağrısı' yazıyordu. Sinan Aygün acaba bu kez hangi eksantrik 'publicity' numarası yapmış diye merak ettim. Başkan, en güzel hayvanların seçildiği yarışmaların jürisinde görev almaktan, bir emekli polis memuruna yaptırdığı "Mafya babaları mafya babası olmasalardı, ne iş yapardı" tarzındaki araştırmalara kadar 'ses getiren' sansasyonel konular yaratır. Eğlenceli olduğu için de medyadan destek görür. Yalnız bu kez iş ciddi sanki... E-postayı gönderen adını yazmamış. Ama adresi belli: mry@ornaas.com. Diyor ki: "Arkadaşlar bunu yapmak zor değil. Ben yaptım. Geçen hafta 2 aylık fişimin hepsini çıkarttım ve erinmeden hesapladım. Yani Danone yerine Sütaş, Nivea yerine Arko almışım vs. 2 ayda 900 YTL param Türkiye'de kalmış, tek başıma o kadar. Sadece 100 kişi düşünün..." Arkadaş, e-postanın altına da haberi eklemiş: "ATO Başkanı Sinan Aygün, ithal ürünler yerine Barkodu '869' ile başlayan yerli malı ürünleri satın alma çağrısı yaptı. Aygün, tüketim malı ithalatına giden her 6 bin 500 doların Türkiye'de bir kişiyi işsiz bıraktığını belirterek, '869'u al, çocuğun işsiz kalmasın' dedi. Aygün, yaptığı yazılı açıklamada, yabancı markalı ürünlerin market raflarını istila ettiğini ve ithal ürün tüketimi nedeniyle Türkiye ekonomisinin çıkmaza girdiğini kaydetti. Aygün, bir ürünün barkoduna bakarak hangi ülkeye ait olduğunun anlaşılabileceğini anımsatarak, Türkiye ekonomisinin kurtuluşunun 869 rakamında gizli olduğunu savundu. Aygün, şöyle konuştu: 'Türkiye ekonomisi bugün güçlü ekonomiler karşısında bağımsızlık savaşı veriyor. Bu savaşta parolamız 869'dur." Gelin şimdi bunu açalım: Küreselleşme falan hava gazıdır. Bir yandan Türkiye'ye yabancı sermaye girişi diğer ülkelere göre çok az diye yakınacağız; öte yandan sanki yabancı sermaye vergisini ödemiyor, istihdam yaratmıyor, diye ürettiği malları boykot edeceğiz. Biz onun mallarını boykot edeceğiz; sonra da onun bizim mallarımızı ithal etmesini bekleyeceğiz. Yani biz ithalatı ve yabancı sermayenin burada yatırım yapmasını yasaklayalım; ama ihracatımız hiç zarar görmesin. Ayrıca, bizim mallarımızın nasıl kalite kazandıklarını da unutalım. Dünya ürünleriyle rekabet ortamının getirdiği dinamizmi reddedelim. İlaveten ülkemizin markalarının ancak dünyaya açık olmakla hayatiyet kazanacağı gerçeğini de bir kenara bırakalım... Sayın Başkanı anlamam mümkün... Laf olsun torba dolsun. Millet onu konuşsun da nasıl konuşursa konuşsun. Lafın nereye gittiği hiç önemli değil... Bu bir siyasi iletişim tarzıdır. Kısa dönemlerde tutar. Başkan siyasi kariyer bile yapabilir. Ama Başkan'ın 'publicity' numaralarını aklı başında insanların 'yemesini', internette kampanyalar başlatmalarını anlamak zor geliyor bana... Kim kimin sözcüsü? Hatırlarsanız bir kaç hafta öncesinin gündeminin kimine göre önemli maddelerinden biri, 'aldatılan eş Esra Akkaya' olayıydı. Konunun her üç tarafından (aldatan, aldatılan, aldatanın sevgilisinden) daha çok ekranlarda gördüğümüz Akkaya'nın yakın arkadaşı Berna Laçin'di. Zor zamanında dostunun yanında ve dostu adına beyanatlar verirken izledik kendisini. Afife Jale Tiyatro Ödülleri'nde müzikal ve komedi dalında en iyi kadın oyuncu ödülünü Berna Laçin aldı. Laçin'in bu ödülü hak etmediğini iddia edenler oldu. Bilin bakalım bu saldırılar karşısında Berna Hanım'ı kim koruma altına aldı? Tabii ki, bu kahraman Esra Akkaya'dan başkası değildi... Anlaşılan o ki kafalar biraz karışmış. İletişimi yönetirken, kriz ânında açıklama yapması gereken, kişinin kendisi, kurum ise lideri ya da en üst düzeyde sözcüsüdür. Başkası düşünülemez. Tersi iyi olmaz. Yani X şirketinin yapması gereken açıklamayı Y şirketinin patronu yapıyorsa 'körler sağırlar' ya da 'şıracı, bozacı' tanımlamalarına engel olunamaz, ki bu da daha büyük bir krize neden olabilir. "Pembe" marketing nasıl olur? İşte ben bu etkinliği kaçıramam... Hani ünlü fıkradır. Yeni evli bir çiftin bir papağanları varmış. Ne zaman gençler yatağa girseler onları izlemeye başlar, arada yaptığı ileri geri edepsiz tespitlerle keyiflerini kaçırırmış. Bir gün delikanlının canına tak demiş. Papağana derhal arkasını dönmesini, eşiyle yatağa girdiğinde bir daha dönüp bakarsa, kafasını koparacağını söylemiş. Gel zaman git zaman papağan söz dinlemiş yataktan yana bakmaz olmuş. Bir gün çift tatile çıkmaya karar vermiş. Bavullarını hazırlamaya koyulmuşlar. Bayanın bavulu bir türlü kapanmıyormuş. Delikanlının aklına parlak bir fikir gelmiş. "Çık şunun üstüne!" demiş. Denemişler; bavul gene kapanmamış. Bu kez kadın eşine dönmüş: "Sen çık. Bir kez de ben deneyeyim!" demiş... Bavulun fermuarı bir türlü kapanmıyormuş. Bu sefer delikanlı devreye girmiş: "Gel" demiş "İkimiz birden üste çıkalım!".. İşte o noktada papağan isyan etmiş: "Kafamı da koparsanız buna bakmam lazım! Yoksa bu sonuncusunu nasıl yapıyorsunuz diye meraktan öleceğim zaten!"... İşte 1 Hazirandaki etkinlik konusunda ben de kendimi bu papağan gibi hissediyorum. Çünkü etkinliğin adı şu: "Başarıya giden yolda kadınları nasıl kazanacaksınız? - Marketing to Women"... IMI Conferences düzenliyor. Etkinlik sorumlusu da Coventio imiş. Demek ki pazarlamanın da cinsiyeti olurmuş. Bir dostum, "Kozmetikler söz konusu olunca, kadınların zeka düzeyi yarıya iner!" diye espri yapardı. Erkeklerde de futbol söz konusu olunca aynı durum ortaya çıkarmış... Gelin de sormayın: Algılamanın, yani değerlerin, kültürün, duyguların, dikkatin, nihayetinde fikriyatın cinsiyeti nasıl oluyor. Kadın ve ereklerin birbirlerinden tamamen farklı iki tür olduklarını ortaya koyan pek çok kuram vardır. Ama ruhun cinsiyeti olmadığını iddia eden de bir o kadar kuram bulunur. Guru muru işlerinden pek fazla anlamam, bu nedenle de her guruyum diyene itibar etmem; ama bu kez ille de bu konferansa gideceğim. Sadece konferansın rengini pembe olarak belirlemeleri bile beni tahrik etmeye yetti. Bakalım bu 'kadına pazarlama' işini nasıl yapıyorlarmış?.. Nitelik, riski azaltır Ali Rıza Özkan, 'all users' bir e-posta göndermiş. Soruyor: "Türklüğün ayrılmaz bir parçası olarak kabul ettiğimiz İSTİKLAL MARŞIMIZ, maddi gelir sağlamak amacıyla özel bir kuruluşun reklamlarında kullanılabilir mi?" Bir başka okurumuz, Sayın Gökçe Sevik de durumdan rahatsız… Petrol Ofisi'nin Formula yarışlarına katılımıyla ilgili yaptığı reklam çalışması kastediliyor. Sabah Gazetesinde de konuya değinmiştim. Bir kez daha ifade edelim. Değerlere ilişkin göndermeler çok risklidir. Ben olsam bu riski almazdım. Ama ben reklamcı değilim. Petrol Ofisi'nin genel müdürü Jan Nahum'un da yerinde değilim. Onlar bu riski almışlar. Bence çok da iyi yapmışlar. Bu işlerde ne yaptığınızdan çok nasıl yaptığınız önemlidir. Bir tarihte de Hulusi Derici, Atatürk'ü Zeki Triko reklamında kullanmıştı: "Güneşi özledik!" mesajıyla… Çok da etkili olmuştu. Milli Marş da Atatürk gibi bir 'değerimizdir'. Eğer ajans Milli Marşımızı yaylı sazlar dörtlüsüne çaldırmayıp orijinali ile verseydi, algılama farklı olabilirdi. Milli değerlerimizi, onları 'tabu' kılarak yaşatabileceğimiz konusunda endişesi olan bir vatandaş olarak, nitelikli olduğu sürece her türden riskin alınabileceğini gösterdikleri için bu kampanyayı yaratanları kutluyorum. Art Grup'u kıskandım İletişimle iştigal eden tüm şirketlere bir tavsiyem var. Art Grup'a bir mail atsınlar. Eğer kaçırdılarsa, Art Grup'un geçen sayıda Marketing Türkiye'nin içinde dağıttıkları tanıtım broşürünü istesinler. Komplekslenmeye gerek yok. Mükemmel bir iş yapmış çocuklar. Hani terzi kendi söküğünü dikemez, derler ya; basbayağı dikmişler bu kez. Broşür üç bölümden oluşuyor. Birincisi içinde ajansın işlerinden örnekler bulunan bir CD; ikincisi çalışanları ve çalışma ortamının görüntülendiği yalın bir fotoğraf galerisi; üçüncüsü ise İrfan Sayar'ın çizdiği Art Grup'u Zihni Sinir tadında anlatan ve kilit mesajların mükemmel bir taşıyıcılıkla verildiği çok keyifli ve eğlenceli bir karikatür albümü… Alın bir bakın. Sonra sorun kendinize: Biz kendimizi acaba nasıl ifade ediyoruz? Kıskanmakla kalmayın. Daha iyisini siz yapın 01.06.2006 / Ali Saydam
[mailto:mry@ornaas.com.]
[http://www.markam.biz]
Brif Yarı yarıya İngilizce konuşulan bir sektörde yıllardır olabildiğince Türkçe konuşmaya ve yazmaya çalışırım. 1991 yılında bu dergide çıkan ilk yazımın başlığı "Bir insan ilişkileri uzmanı; Marka Yöneticisi" idi. Marka Yönetimi, Değer Önerisi gibi terimler artık daha sık kullanılıyorsa bunda payım vardır. 1997 yılında Marka Yönetimi Terimleri Sözlüğü yazdım. Küçük bi şey olsa da bayaa yordu. Pazarlama Reçeteleri adlı kitabımın arkasında var. Web sitemizden de indirilebilir. www.markam.biz Şimdiye kadar geliştirdiğimiz tüm pazarlama dokümanlarında ve yaptığımız tüm işlerde kelimelerin Türkçe karşılığını kullanmaya çalıştık. Çalıştık diyorum çünkü bazen amaca ulaşmak, anlaşılabilir kılmak için yabancı dilden alıntı yapmak gerekti; orada kasmadık. Şirket içi toplantılarda, derslerde, karşılığında hiç bir maddi fayda görmediğimiz uzun tartışmalar yaptık. Markod gibi kelimeler türettik. Neyse ki geçenlerde RYD sayesinde manevi bir tatmin yaşadık. "Dilinizden Utanmayın" kampanyası çerçevesinde dilimin sivri ucunu gördü cümle alem. Kendilerine teşekkür ederim. Bu on beş yıllık süreçte karşılığını bulamadığımız tek kelime var. O da "brief". Konuyu değişik ortamlarda dile getirip alternatif aradım. Bulamadım. Hadi öyle sıradan bir şey olsa dert etmeyeceğim, ama doğru brif vermek marka yönetiminin temeli. Bizim dili Hürriyet'te gören bir arkadaş da sonrasında "oolum özet yerine brif kullanan adamın ne işi var orada" şeklinde bir mesaj gönderdi. Hassasiyetimi ve hikayeyi bilmiyor tabii. Sonrasında bir dizi tartışma yaşandı. Orada vardığım sonucu burada paylaşmak istedim. Belki birilerinin aklına başka bir şey gelir. İngilizce-Türkçe sözlüklerde "brief" karşılığı yer alan kelime "özet". Bazı yerlerde "önbilgi" kullanıldığına şahit oldum. Sözlükte yok. Redhouse'da "briefing" karşılığı "bir işe başlamadan evvel kesin ve ayrıntılı bilgi vermek için yapılan kısa toplantı" diyor. Bu toplantıda teslim edilen kısa dokümana da tüm dünyada "brief" diyoruz. İngilizce-İngilizce sözlüklerde de "brief" bizim meslekte kullandığımız anlamda tarif ediliyor. Daha çok bir avukata dava öncesi verilen brif olarak... Türkçe-Türkçe sözlükte ise brifing karşılığı "belirli bir konuda bilgi vermek maksadıyla yapılan toplantı" diyor. Benim askerlikten hatırladığım brifingler de böyle "özet bilgi", sonuç toplantılarıydı. Yazım kılavuzunda brifing karşılığı özetlem var ama o da hem lezzetsiz, hem de özet kelimesinden türetme. Öte yandan reklamcı dostlarımızın (düşen kar marjları dışında) en önemli şikayetlerinden biri sağlam bir "brief" alamamaktır. Biz de çoğu zaman sıkı brif hazırladığımız halde bunu kavrayıp dikkate alacak muhatapların eksikliğiden şikayet ederiz. Acaba "brief" lafının dilimizde karşılığını bulamamasının temelinde iş yapış biçimimizdeki sakatlık mı var? Türk iş pratiğinde bir işe veya bir davaya başlamadan iyi brif verme alışkanlığı olmadığı için kelime de dilimizde gerçek karşılığını bulamamış olabilir mi? Yani, eğer öyle bir şey yapmıyorsan sözlüğe karşılığını koyma ihtiyacı da duymazsın. Domuz yenmeyen ülkede "bacon" karşılığına ihtiyaç olmadığı gibi. Yıllardır reklam ajanslarına ve ARGE ekiplerine brif verirken sıkıntı çekiyoruz. Yazdığımız brifi imzalayan yetkili kişilerin bazen kendilerini vermeden okuduklarını görüyoruz. Sonrasında süreç başladığında ise herkes sıfırdan düşünce üretimine girişip kendi varsayımlarını geliştirmeye bayılıyor bu ülkede. Beni yıllar sonra arayıp da "yahu zamanında ne güzel düşünüp de yazmışsınız" diyen çok müşterim var. ABD'de yetmişlerde FMCG şirketlerinde elli fikirden biri bitmiş ürüne dönüşebiliyormuş. Doksanlarda bu oran yedide bire çıkmış. Sebebi iyi "briefing". Yani ARGE bölümleri artık eskisi kadar boş işlerle uğraşmıyorlar. Bizde ise her kafasına esen (genelde patron) yeni ürün çalışması başlatır...Çoğu bir yere gitmez. Ülkemizin büyük şirketlerinde bu sorunun çözülmüş olabileceğini tahmin ediyorum. Ancak küçük ve orta boy şirketlerde, Anadolu'da, kamuda ve bu kesime hizmet veren küçük ölçekli ajanslarda sağlıklı bir "briefing" süreci olmadığının yakın şahidiyim. Yani idealde (globalde) "brief" ile başlayan süreç iş bittikten sonra "summary" ile raporlanıyor. Bizde ise "özet" ile başlayan süreç "özet" ile bitince arada iş çıkmıyor sanki. "Özetlem" özetleme işini tarifliyor, "önbilgi" de yeterince inisiyatif içermiyor, süreci tetiklemiyor. Markam AŞ olarak bir kaç yıldır Türkçede kullanımı olan brifing kelimesinden kısaltarak brif kullanıyoruz. Herkes anlıyor. Sonuçtan pek şikayetçi değilim. Ve aslında konuyu burada dillendirirken öncelikli amacım yeni bir kelime tutundurmak değil de şu iş süreçlerimize gerçek bir brif ile başlama alışkanlığını yerleştirme konusunda birşeyler yapabilir miyiz, onu tetiklemek. Tetiklem mi desek? Notlar: Mortgage karşılığı "tutulu satış" veya "rehinli satış" deneniyor. Destekleyelim mi? Yoksa maskaralığa devam mı? Bir de reklamlarda şu "yeteelee" yi bırakıp "Lira" desek artık? Güven Borça
[mailto:mry@ornaas.com.]
İletişim Geni Adam İsviçreli. Steril görünüşlü. Biraz tanıyınca ahlaki değerlerinin gelişmiş olduğunu anlıyorsunuz. Kibarlıkta rakipsizler ve de yıllardır millet olarak etliye sütlüye bulaşmadan yaşıyorlar. Kimseyle husumetleri yok. Orduları olmadığı halde "İsviçre Ordu Çakısı" ile meşhurlar. Vatikan'ı da sembolik olarak İsviçre askerleri koruyor. "Fakir İsviçreli olmaz" deniyor. Yıllarca dünyanın kirli paraları İsviçre'de aklandı. Yerkürenin meşhur diktatörlerinin kanlı paralarını, ünlü haydutların servetlerini koruyup kollayarak zengin oldular. Adam Amerikalı. Ataları kıtanın yerlilerini temizleyip doğal kaynaklara el koymuş. Sonra Afrika'dan köle getirip çalıştırmış. Zamanın güçlü tarım ülkesi olan Arjantin'e göre daha ucuza mal ettiği tarım ürünlerini Avrupa'ya satarak sermaye birikimi sağlamış. Sonra üretimi Çinlilere havale edip bu zencilerin torunlarını toplumun posası olarak ayıklamış. Şimdi ABD'de yaşayan 25-30 yaş arası "Afrikalı Amerikalıların" %10'u hapiste. Ama isim şık, faça düzgün. Ülkenin yerlileri ayyaş. Hollywood; kızılderili kıyımından kovboy filmleri, CIA'nin tüm dünyada çevirdiği dolaplardan casus filmeri, iç şiddetten polisiye dizileri ve hapisane senaryoları üretti. Adam İtalyan. Mafyası meşhur. Bir de hırsızları ama hepsi çok çok iyi giyindiği için biz daha çok İtalyan ayakkabılarını, İtalyan mücevherlerini veya moda ürünlerini, biraz da İtalyan mobilya ve mutfaklarını biliyoruz. Yine de genellemek gerekirse Afrika başta olmak üzere dünyada kötü bir sicili olan Fransızlardan çok daha temizler. Adam Danimarkalı. Berbat, sıkıcı ülkeleri yıllardır hiç bir dış tehdit veya göç almadığından, sınır ya da etnik problemleri olmadığından huzur içinde yaşayıp gitmişler. Ürettiklerini kimse çalmamış. Biraz canları sıkılıyor. Ya içiyorlar ya da enteresan gündemler yaratıp vakit geçiriyorlar. Steril, sarışın batılı figürünün simgesi olarak her haltlarının hoşgörüyle karşılanma ihtimali yüksek. Adam İngiliz. Ataları yıllarca dünyayı soymuş. Tam güneş batıyor derken Kuzey Denizi'nde petrol bulmuşlar. Zamanında dillerini dünya dili yaptıkları için bugün rahatları yerinde. Yoksa pek bir şey ürettikleri yok. Sinsiler. Çok sinsiler. O yüzden ajanları meşhur ancak dil avantajıyla hakim oldukları dünya popüler kültüründe James Bond gibi güzel şekiller yapmışlar. Kötüleri çok kötüdür. Türkiye'nin hiç bir yerinde İngiltere kenar mahallelerindeki kadar gaddar, sadist insanlar görmedim. Heysel de 39 Juventus taraftarını öldürdüler. Adam Arap. Dünyanın hiç bir yerinde saldırgan hedefleri, tarihin hiç bir döneminde emperyalist planları olmamış. Daha çok maşa olarak kullanılmış. Birilerinin malını çalmışlığı yok. Ataları zamanında İspanya'ya uzanmış ve Avrupa'ya medeniyeti götürmüş. Sonra birileri gelip topraklarını işgal edince tepki göstermiş. Direnirken içinden geldiği gibi, hoyratça davranmış. Yarattığı algı üzerine hiç kafa yormamış, yormuyor. Hala içinden geldiği gibi davranıyor. Salya sümük sokaklarda bağırıp tepiniyor. Durmadan bayrak yakıyor. Faça bozuk. Bir kısmı petrol sayesinde köşeyi dönmüş ancak servetinin binde birini bile imajı düzeltmek için harcamamış. Dert etmemiş. İyi sarışın adamın filmlerini izlerken muhtemelen kendi ulusunu hafife almış. Adam Türk. 500 sene öncesiyle avunup kendini asker millet diye gaza getirmiş. Halbuki bu köylü milletin bir çok Avrupalı ulus kadar savaşmışlığı yok yakın tarihte. Global asker kayıplarında da ilk onda değil. Topraklarında uzun yıllar barış ve hoşgörü hakim olmuş. Ancak sert görünmekten hoşlanmış. Bu militer dolduruş dünyada "Ermenilere-Kürtleri kıran, Kıbrıs'i işgal eden barbar Türk" algısını yerleştirmeye katkıda bulunmuş. Haklı olarak bozulmuş bu haksızlığa. Benim benden başka dostum yok diye içine kapanmış. Dışarıda yaratılan algı üzerine hiç kafa yormamış. Nasıl düzelteceğinin rasyonel planlarını yapmak yerine bu dışlanmışlığı oya çeviren politikacıları desteklemiş. İzolasyonu artıran derin komplolara da hoşgörü göstermiş aynı nedenle. Özünde iyi insanlar, seri katilleri filan yok. Memleketin aydınları ise filmlerdeki sarışın adamlara bakıp "yahu ne medeni, ne çalışkan insanlar" diye kendi halkını dışlamış. Tarihte ulusların zenginliğinin temel belirleyicisi ne kadar çalışkan oldukları değil, ne kadar çaldıkları olmuştur. Sonra da bu zenginlikle şekillerini düzeltecek "iletişim" çalışmalarını fonlayabilmişler. 11 Eylül sonrası yaratılan müslüman imajı, çoğu dünyalının zihninde Irak'ın işgalini meşrulaştırıcı mahiyetteydi. Gözü dönmüş, saldırgan, fanatik islamcı teröristler... ABD'nin aşırı milliyetçi kanadıyla ilişkisi yeni ortaya çıkan bir Danimarkalı gazetenin başlattığı kışkırtma sonrası tüm müslüman ülkelerde yaşanan "ürpertici" protesto görüntüleri dünya medyasında aralıksız yer alıyor. Arada gazetelerde ABD'nin İran'ı vurma planları boy gösteriyor. Bir başka gazetede Avrupa'da yapılan bir protesto gösterisinde sarışın batılının tuttuğu pankartın resmi vardı: "No Nukes to Mullahs". Yani mollalara nükleer bomba teslim edilemezdi çünkü onlar dengesiz, hoyrat, ne zaman ne yapacağı belli olmayan güvenilmez insanlardı. Halbuki batının tatlı çocukları bu bombalara tereddütsüz sahip olabilirdi. Yıllarca bu zihinsel altyapı oluşturuldu. Beğenin beğenmeyin "Kurtlar Vadisi Irak" filmi dışarıda bazı adamların canını sıktı çünkü ilk kez aynı dilden konuştuk. Artık hepimizin (biz Türklerin, Arapların, hükümetlerin...) şu algı-iletişim üzerine ciddi kafa yormamız ve de gelecek on yılın, yüz yılın iletişim planlarını hazırlamamız, iletişim genimizi gelişterecek evrim sürecini başlatmamız lazım. Güven Borça
[mailto:mry@ornaas.com.]
Günah çıkartmak Enis Batur kısa bir denemesinde Türkçe'de hiç bir zaman gerçek anlamda biyografi yazılamayacağını öne sürerken, bu sava destek olarak da İslam dininde ve dolayısıyla da Türk kültüründe günah çıkartmanın yer almamasını gösteriyordu. Türkçe'de son dört-beş yıl içerisinde, yıllanmış reklamcıların biyografilerine ve mesleki deneyimlerini paylaştıkları çalışmalara rastlamaya başladık. Bu durum kuşkusuz mesleki açıdan sevindirici bir gelişme. Geriye bakıldığında hem gurur hem de pişmanlık anları ile bezenmiş mesleki hayatlardan her reklamcının çıkartacağı pek çok ders var. İşin bu yönünü bir an için kenara koyup, dünyada reklamcılık pratiğinin bugün geldiği noktaya göz attığımızda, karşımıza Türkiyeli reklamcılığın geleceği adına ciddi ciddi düşünmemiz gereken bir tablo çıkıyor: Kimilerinin hoşuna gitmese de kaçınılmaz tespit; reklamcılıktaki derin transformasyon. Medya ajanslarının ortaya çıkışı 90'ların başından itibaren endüstriyi ve reklamcının rolünü nasıl değiştirdi ise, bugün ortaya çıkan "yeni iletişim modelleri" de endüstriyi o denli radikal bir şekilde değiştirmekte. Teknolojinin ilerlemesi hayatları bir daha geriye dönülmeyesi bir şekilde değiştiriyor. Bu durum sokaktaki birey için bir yandan bireysel seçenekleri artırırken, öte yandan da reklam mesajlarından kaçmayı kolaylaştırıyor. Eşdeğer ürünlerin farklılıkları ya yarattıkları benzersiz deneyimlerden ya da tasarımı katma değer olarak kullanmalarından kaynaklanıyor. Ürün özelliklerine ve kategorik rekabete odaklı marka yönetim modelleri hızla anlamını yitirirken, bu modeli besleyen ve bu modelden beslenen reklam modelleri ("reklam ajansları" diye de okunabilir) katma değersiz hale geliyor. Cep telefonları ile içiçe geçmiş e-postaların coğrafi ayrılıkları anlamsızlaştırdığı bir dünyada hantal bürokrasilere mahkum bir "network" ajansı olmak sonuç değil süreç üretiyor. Bütün bunların üzerine bir de, teknolojinin yaratıcılığı belirli meslek gruplarının dışına itmesi de eklenince, kitlesel mecraların kullanımı dışında akılcı bir para kazanma modeli yaratamamış ajansların varlığı (dikkat çekerim; katma değeri değil "varlığı") hızla anlamsızlaşıyor. İşte böyle bir ortamda Türkiyeli pazarlama ve reklamcılık dünyasının "gelecekte yaşamak için" daha önceden hiç yaşamadığı ve kültürümüzde de yeri olmayan GÜNAH ÇIKARTMA deneyimi yaşamasında sayılamayacak derecede fayda var. Kavramı boyutlandırırsak, söz konusu "günah çıkartma seansı" başta reklam ve medya ajansları olmak üzere, doğal olarak reklamverenleri ve medyayı, tabii ki pazarlama iletişimi de yazan köşe yazarlarını ve konu ile ilgili akademisyenleri de içeren bir boyut taşıyor. Reklamverenlerin gözündeki yerleri her geçen gün biraz daha aşağıya inen reklam ajanslarının çıkartabilecekleri günahların en başında kuşkusuz "hantal ajans yapıları" geliyor. Ajans maliyetlerini, dolayısıyla da karlılıkları olumsuz etkileyen, çoğunluğu 80'lerden, bilemediniz 90'lardan kalma hantal yapılarından kurtulmadıkça, ajansların asıl katma değerleri olan yaratıcılığa yönelmeleri hiç de kolay gözükmüyor. Çıkartılması gereken ikinci ölümcül günah ise kuşkusuz prodüksiyon şirketleri ile reklam ajansları arasındaki karmaşık ilişkiler. Prodüksiyon işinde yaratılan açık veya gizli marjların yüksekliği, ajansların bir an önce kurtulmaları gerekli bir kambur. Ölümcül olmasa da bir diğer günah da, ajanslardaki empati eksikliği. Birçok ajans için müşteri ya nefret edilen, ya korkulan, ya değeri "harcadığı para ile ölçülen" ya da en kötüsü "yolunacak kaz" olarak görülen bireyler topluluğu. Sürekli bastırılan bu bakış açılarının, ilişkileri ne derecede zedelemekte olduğu belki her gün fark edilmese de, bu durum reklam ajansları için önemli bir tehlike. Bir diğer ajans günahı ise, yeni pazarlama modellerini algılayamama veya sadece "network"ün sunduğu bakış açısını tekrarlamak- tekrarlamak-tekrarlamak olarak özetlenebilir -ki sadece bu bile kendi başına oldukça önemli bir günah olarak kabul edilebilir. İyi üniversitelerin iyi öğrencilerinin neden artık reklamcılığı seçmedikleri gibi soruları reklam ajanslarının kendi içlerinde konuştukları konulardan saydığım için (ki bu "kendi içerisinde konuşmak" da önemli bir sektörel handikaptır) yukarıdaki listeye dahil etmedim. Medya ajanslarını ele aldığımızda ise, çıkartılması gereken ilk günah, artık "cin de şişeden çıktığına göre" medyadan alınan geri ödemelerdir. Bu günahı rahatlıkla birtakım reklam ajansarının hanelerine de ekleyebiliriz. Medya yatırımlarının beşte dördünden yüksek bir oranını kontrol eden sayıları iki elin parmaklarını geçmeyen medya ajansları, Universal McCann'in bugün (tercih ederek olmasa da) artık dürüstçe yaptığı gibi, müşterilerini bu acı gerçekten bir an önce haberdar etmelidir. Geçmişin kirli sırları ve şüpheleri hiç bir ilişkiyi geleceğe taşıyamaz. İkinci günah ise, özellikle yeni reklamverenlerin medya ile ilgili şüphelerini artıran terminoloji sapkınlığıdır. Medya planları günlük lisan ile anlatılamadıkça, medya ajanslarına olan güven ve inanç hiç bir zaman hakettiği yeri bulmayacaktır. Subjektif veriler kullanarak, objektif sonuçlar üretme yeteneğine sahip (!) frekans ve erişim tahmini yapan bilgisayar programları da sık işlenen medya ajansı cinayetlerinden sayılabilir. Markanın iş sonuçları ile ilgilenmemek veya daha da kötüsü ilgileniyor gibi görünmek de, kolaylıkla medya ajanslarının günahları arasına girebilir. Bir an önce kurtulunması gerekli bir diğer günah ise; medya ajansının kendi boyundan ve rolünden çok büyük anlamlar taşıyan "ROI" türünden kavramların içi boş anlamlar yüklenerek kullanılmasıdır. Yaratıcılığı anlamamayı ve anlamayı istememeyi ise tereddütsüz, medya ajanslarının yedi ölümcül günahından biri olarak sayabiliriz. Konu reklamverenlere gelince ilk ve en önemli günah kuşkusuz günden güne gerileyen ve artık finansal mantık sınırlarının çok altına inmiş ajans ücretlendirmeleri olacaktır. Reklamverenlerin bir an önce kurtulmalarında büyük fayda olan günahlara gelince ... Yanlış zaman kullanımları, eksik hatta olmayan "brief"lere rağmen sürekli mucizevi reklam çözümleri beklentisi içerisinde olmak, sorumluluğu olup onay yetkisi olmayan orta kademe yöneticilerinin varlığı, "parayı veriyorum düdüğü de çalarım" psikolojisi, kendi kategorileri dışarısındaki konularda genellikle sergilenen dehşet verici cehalet, gelecek ile ilgili "belirleyici hissiyatlara" sahip olamama, pazar-lama araştırmalarından yanlış sonuçlar çıkartmadaki uzmanlık ve dünyadaki ilerici marka yönetimi anlayışını sadece Kasım-Aralık aylarında İstanbul'da düzenlenen pazarlama konferanslarında anlatılan örneklerden ibaret sanmak önemli reklamveren günahlarından sayılabilir. Medyaya gelince (ki burada kastedilen, sadece medya için reklam ve sponsorluk satışı yapan zihniyettir) kuşkusuz ilk günah "kendisini dev aynasında görme" psikozudur. Diğer günahlar arasında mecranın yaratacağı katma değer yerine bütçe oranlarına odaklanmak, gerektiğinde "aba altından sopa" göstermekten çekinmemek, sadece kısa dönemli yaşamak, bir-iki örnek dışında mükemmel tutarsızlık portreleri çizmek, pazarlama bilgisine en alt seviyede hakimiyet -ki buna, rahatlıkla iletişim ile ilgili konularda var olmayan temel entelleküel birikimi de ekleyebiliriz- sayılabilir. Medyanın hanesindeki muhtemelen en büyük günah ise sadece kendilerine değil sektöre karşı işlenmiş / işlenmeye devam eden en büyük günah ise "ajanslara yapılan geri ödemeler"dir. Ki bu günah çıkartılmadan hayatın normale dönmesi, ya da daha doğru bir söylemle piyasanın sağlıklı gelişmesi beklenemez. Pazarlama konusunda çalışan akademisyenlere gelince, buradaki en büyük günahlardan biri görsel tasarım konuları hariç, akademik çalışmaların pratik ile ilişkilendirilmesindeki sorunlardır. Dört yıllık bölümlerde geleceği ve dünyayı anlayabilen pazarlama uzmanları yerine "okullu reklamcılar"ın yetişiyor olması, bazı kalburüstü kampüslerde reklam derslerinin içeriğinin yaklaşık 20 yıldır aşağı yukarı aynı kalıyor oluşu veya artık gereğinden fazla bir sıklıkta rastlanılan MBA programlarında USP, konumlandırma gibi pre-historik kavramların ders konusu olarak okutuluyor oluşu da "akademia"nın önemli günahları arasında sayılabilir. Pazarlama iletişimi de yazan köşe yazarlarına gelince; belki de en önemli günah bu yazarların tuttukları köşeler ile ticari işleri/çıkarları arasında kurgulanmış sağlam köprülerdir. Geçmişlerinde onayladıkları, onaylattıkları veya uğruna savaştıkları tek bir pazarlama planı bile olmayanların pazarlama konusunda sorgusuz sualsiz tek otorite statüsü istemeleri ve bunu doğal bir hak olarak kabullenmeleri de, kuşkusuz ikinci ve önemli bir günahtır. Enis Batur'un günah çıkartma geleneği olmayan (bu) topraklarda gerçek biyografiler yazılamayacağı savına geri dönersek, yıllanmış reklamcıların biyografilerinin tamam sayılabilmesi için, Türkiyeli reklamcılığın da geniş bir "günah çıkartma seansı" yaşamasına ihtiyaç vardır. Kendisine para ve ün kazandıran mesleğine biraz olsun saygı duyan her reklamcının, her Pazarlama İnsanı'nın kendi kendisine verebileceği en keyifli diyemeyeceğim ama, en doğru yeni yıl hediyesi, kanımca GÜNAH ÇIKARTMAK olacaktır. Ancak bu sağlandıktan sonra yarını konuşabiliriz. Murat Yurddaş
[mailto:mry@ornaas.com.]
Anadolu reklamcıları İstanbul reklamcılarına karşı... Merak etmişimdir acaba İstanbul dışında reklam nasıl yapılıyor diye. İş gereği kısa bir süredir Antalya'dayım. Kızgın güneş, sıcak kumlar ve masmavi bir deniz şehrin yıllardır değişmeyen özellikleri. Bir de değişen özellikleri var tabii ki; canavar sürücüler, yurdumun dört bir yanından iş bulma umuduyla göç etmiş yüz binler ve İstanbul'u sollayan ev kiraları. Bir de buna yerel reklam şirketlerini ekleyelim hadi. Eskiden şehirlerde davetiye ya da yerel gazeteleri basan matbaalar olurdu. Eski derken öyle çok da eskilere gitmeyin. Şimdi İstanbul dışındaki bu büyük kentlerde durum farklı. Antalya da işte bu kentlerden birisi. Sayısı onları bulan reklam şirketi açılmış ve bunların en büyük müşterileri beş yıldızlı oteller, catering şirketleri ve turizm acentaları. Katalog, leaflet, kurumsal kimlik, reklam yazımı hizmeti verenler hatta reklam filmi çekenler bile var aralarında. Uzun lafın kısası İstanbul'daki reklam şirketlerinin pabuçları dama atılmaya başlanmış bile. Anadolu şirketleri aynı işi daha pahalıya yaptırma (kendi deyimleriyle kazıklanma) niyetinde değiller. "Sizden işi alıncaya kadar peşinizden koşarlar, aldıktan sonra da siz onların peşinden koşarsınız. Paranızla bol bol kapris satın alırsınız." Antalya'daki uluslararası bir şirketin yönetim kurulu başkanı İstanbul'daki reklam şirketlerini işte böyle tanımlıyor. Yoksa bunu bir kaç milyon dolarlık reklam bütçesini az buldukları için mi yapıyorlar dersiniz. Yok daha neler bu reklam etiğine uyar mı? Uymaz değil mi? Anadolu şirketleri aynı işi daha kısa bir sürede daha ucuza maletmenin yolunu böyle bulmuşlar. Ve bu akım giderek büyüyecek gibi görünüyor. Kısa bir süre sonra Beko'nun, Ülker'in işlerinin yanında Anadolu kökenli bir reklam şirketinin logosunu görürseniz şaşırmayın EASY efsanesi İngiltere'nin Yunan asıllı girişimcisi Stelios'un 1995 yılında "Neden ben Luton ile İskoçya arasında uçmuyorum" deyip radikal bir kararla British Airways'in iç hat kârını oldukça düşürecek ve ilerde büyük hava yolu şirketlerinin başına bela olucak fikriyle ortaya çıktı Easy Group efsanesi. Az alan vergisiyle Heathrow yerine Luton'dan başladı uçuşlarına. Portakal rengi ve hafif enine uçaklarıyla özdeşleşti. Uçak içinde kahveyi ve yemeği parayla sattı. Hafiften suratsız, günaydın dedikleri için karşılığında para isteyecek gibi duran host ve hostesleri ile nam saldı. Ama hayal edilemeyecek kadar ucuz fiyata uçuşlar düzenledi. Müşterinin beklentisini hep minimum düzeyde tuttu. British Airways uçusunda kahvesinin sütsüz gelmesine sinirlenip uçağı birbirine katanlar, Easy Jet'de "Bu fıyata bu hizmet çok bile" demeye başladılar. Kurulduğu günden 10 yıl sonra yani bugün Easy Jet, Avrupa'nın yüze yakın destinasyonuna gece gündüz demeden uçan uluslararası bir hava yolu şirketi. Grup, portföyünde sadece havayolu şirketini barındırmıyor. İngiltere'nin her yanında şubeleri olan Easy interkafeler 24 saat hizmetinizde. En ucuz fiyata (günlük 5 sterlin) Esay Car'dan araba kiralayıp Londra'nın merkezinde günlüğü 10 sterline Easy Hotels'lerde konaklayabilirsiniz. Diğer sinemaların onda bir fiyatına easy sinemalarda film izleyebilir, easy pizza'dan çok ucuza istediğiniz özellikte pizzanızı sipariş edebilirsiniz. Ve bu gibi onlarca easy hizmet. Tüm bunları yaparken karşılaşacağınız iki şeyi söyleyeyim portakal rengi ve bilet satış, check in/out makineleri. Easy Group da çalışan sayısı çok az, herşey online olarak veya şubelerdeki makinelerden hallediliyor. 10 sene gibi kısa bir sürede dünya devleri arasına girmek, marka değerini her sene bir kat daha arttırmak çok az şirkete nasip olur. Ama bunun bir tesadüf olmadığı da apaçık ortada. Bulunan bir niche market, ilk günden itibaren ısrarla müşterinin beynine kazınan ve heryerde kullanılan portakal rengi, misyonla bütünleşen şirket ismi, mesajın son güne kadar degiştirilmeden veya deforme edilmeden taşınabilmesi...gruba başarıyı getiren belli başlı sebepler. İngitere'den 2500 km uzağa Türkiye'ye geldiğimizde durum nasıl? Niche market bulmada zorluk yaşayan şirketler, her sene renk ve logo değiştirenler, hedef kitlesini tam belirlemeden işe koyulanlar, mesajını sık sık değiştirenler, aynı marka altında değişik segmentlerde onlarca ürün pazara sunmaya çalışanlar, 10 sene sonrasını düşünmeden bu yaz maksimum kar edelim felsefesindeki turizm şirketleri vs vs. Hiç mi düzgün şirket yok? Var tabiki. Bunlara bir örnek Rixos Hotels. Üç aydır sürdürdükleri reklam kampanyaları ile premium otelcilik mantığını, turizmde farklılaşmayı hedeflediler ve şu ana kadar da bunu başardılar. Tabiki mesajlarını değiştirip bu yaz otelleri dolduralım da... mantığına kapılmazlarsa. Sadece turizm de değil her sektörde niche market bulmak zorundayız. O pazarda yoğunlaşmak ve en iyisi olmak için uğraşmalıyız. Marka çocuk gibidir. İyi ailenin elinde alim, kötü ailenin elinde zalim olur A Caner Baykara
[mailto:mry@ornaas.com.]
[http://www.atcw.com]
Taran'ın manifestosunu herkes okumalı, ama... Türkiye'de reklam alanında racon kesebilecek üç isim say, deseniz; birisi mutlaka Ali Taran olur. İş sonuçları bağlamında düşünme, ölçümleme ve müşteri ilişkileri alanlarına pek itibar etmemesi, daha çok yaratıcılığa prim vermesi şeklinde algıladığım genel yaklaşımıyla pek mutabık olmasam da, yaptığı işlerdeki buluşçuluğu, zekâ inceliği ve mizah yeteneğini deha düzeyine tırmandırması karşısında her zaman hayranlık ve saygı duymuşumdur. Bu naçizane görüşlerimi de "Algılama Yönetimi" adlı kitapta dile getirmiştim. Geçenlerde internetteki haber ağlarına Ali Taran ile ilgili bir bilgi düştü. Notta aynen şöyle deniyordu: "Ünlü reklamcı Ali Taran reklam manifestosu yayınladı. Taran, www.atcw.com'da reklam ve reklamcı hakkındaki görüşlerini keskin hatlarıyla ortaya koydu." Bir kere iletişimi meslek edinmiş herkesin, Taran'ın bu yazısının tamamını okuması şart. En azından böyle bir ustanın onca yılın tecrübe ve birikiminden neleri damıtıp getirdiğini merak etmeyen bir iletişimci düşünemiyorum. Öyle bir mesleki tanım getirmiş ki, bu mesleğe adım atan herkesin çerçeveletip duvarına asmasında, ya da bilgisayarına 'wallpaper' yapmasında yarar var: "Reklamcı, 'reklam' olgusunu -yalnızca- 'reklamveren'in amaç, hedef ve çıkarları doğrultusunda kullanmayı meslek edinmiş, bu uğurda, gerekirse 'reklamveren'le ters düşmeyi, hatta yollarını ayırmayı göze alabilen, 'bütçe'yi yalnızca 'reklamveren'in amaç, hedef ve çıkarları doğrultusunda kullanmayı kayıp saymayan, 'reklamveren'e beyan ettiği gelirlerin dışında (artı) bir gelire göz dikmeyen, o (artı) geliri elde etmeyi işadamlığı ya da profesyonellik saymayan, hazmedemeyen, kendine yediremeyen, açıktan (kayıt dışı) hiçbir ödeme yapmadığı gibi, açıktan (kayıt dışı) hiçbir tahsilat da kabul etmeyen, vergi vermekten gocunmayan, dürüst, onurlu, saygın kişilerden olur. Bu tanıma -kısmen de olsa- uymayanlardan 'reklamcı' olmaz." Taran, genelde 'reklamcısız reklam olmaz' tezini vurguladığı 'manifestosunun' bir başka yerinde diyor ki, "İmaj yaratma, fark yaratma, piyasa yaratma, marka yaratma, gündem yaratma, yeniden yaratma, kalıcılık yaratma, alışkanlık yaratma, sempati yaratma, ilgi yaratma, pazar yaratma, ürün yaratma. Hepsi 'reklam'ın işi. Hepsinin 'reklam' sayesinde oluşabilmesi de mümkün. Hepsinin 'reklam' yüzünden oluşamaması da mümkün." İşte Taran'la ayrıldığımız nokta da burada zaten... Daha önce pek çok yazarın analizinde yer alan, Philip Kotler'in son kitabında da ifadesini bulan (Bkz. Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, Referans Gazetesi, 16 Temmuz 2005, s. 18) görüşlere göre, dünyada reklamın dramatik bir şekilde gerilemesinin nedeni bu yaklaşım... Yani Taran'ın sıraladığı tüm 'iş'lerdeki başarı ve başarısızlığın götürülüp reklama bağlanması meselesi... Pazarın değişimi, iletişim kanallarının çılgınca çeşitlenmesi, küreselleşme, paranın ve bilginin giderek daha da özgürce 'hareket' etmesi, 'reklamcı', 'reklam' kavramlarını da transformasyona uğrattı. 'Entegre (bütünleşik) iletişim' yaklaşımı dahi, artık ihtiyaca cevap vermekte yetersiz. Peki, ne oldu? Türkçeye 'iş iletişimi' diye tercüme edilebilecek 'business communications' yaklaşımı sahne aldı... Yöneticilerin formasyonu da değişti. Eskiden 'reklamı' sadece reklamcılar biliyordu. Bugün iyi eğitimli bütün CEO'lar reklamın daniskasını biliyorlar. Belki 'buluşçuluk' (inovasyon) kısmı hariç, hem de her yönüyle... İletişim, beş kurumsal sürecin ayrılmaz bir parçası olarak ele alınıyor artık: Finansal, üretim, yapısal, ilişki ve iletişim süreçleri artık bir bütün. Bu nedenle de adı zaten 'business communications'... Ve bir kuruluşun gelecek tasarımı, ancak onun toplam işinin bir parçası olarak, yine onun tasarım mühendisleriyle birlikte ele alınabilirse, anlamlı sonuçlar verebiliyor. Yani "Reklamı ben bilirim, onun için de müşteriye rağmen müşterinin iletişim çıkarlarını ben daha iyi korurum; anlaşamasak da bırakırım" yaklaşımı çoktan demode kaldı... Ya da şöyle desek daha iyi olur: Bu anlayışla eski bir duayen olarak sizi tarihe gömüverirler; bir güzel onurlandırıp, iletişim pratiğinin dışına itiverirler. Buna da yazık olmaz mı?.. 'Wishful thinking', 'thinking'i engeller... Ne var bunda? Herkes kalkıp her istediğini söyleyebilir... Zeynep Özal Hanım "Ben markayım" dediyse bunu ciddiye alıp Marketing Türkiye'ye konu etmenin ne anlamı var?... Bence var... Eğer Milliyet'in 24 Temmuz tarihli Pazar ilavesindeki tam sayfa röportajın içine bir ek yapabilselerdi, bizim kelam etmemize hiç gerek kalmazdı. Milliyet yazı ailesinin içinde iletişimin büyük ustalarından Fatoş Karahasan gibi bir kıymet var. Zeynep Hanımın marka konusundaki duruşunu bir de ona sorsalardı, o zaman bu yazı gereğini yitirirdi. Ama yapmamışlar... Beni Zeynep Özal Hanımdan çok o tam sayfa röportajın başlığını okuyan ve marka konusunda zaten karışık olan kafaları iyice alabora olacak genç insanlar ve KOBİ yöneticileri ilgilendiriyor. Başlık şöyle:"Kendimi bir marka olarak görüyorum!" Bir kere hemen belirtelim: Elif Korap imzalı röportaj iyi bir gazetecilik örneği. Zeynep Hanımı hayli farklı bir açıdan okurların dikkatine sunuyor. Yakında anneanne olmaya hazırlanan Özal ile yapılan söyleşinin bizi ilgilendiren can alıcı bölümü ise şöyle: - Tam olarak ne iş yapıyorsunuz siz? - Emlakçılık yapıyorum... Bu inşaata kadar da gidebilir. Bir de Eylül veya Ekim gibi kendi ürettiğim şarabım piyasaya çıkacak. Adı Zeynep Kiraze. Bunları ihraç etmek istiyorum. Bir de TV'de bir yemek ve sohbet programına başlayacağım... Kendimi bir marka olarak görüyorum. - Nasıl bir marka bu? - Zeynep Özal deyince, kendimi çalışkan, akıllı, ayakları yere basan bir kadın olarak tanımlıyorum. Emlakta da marka olacağım... Buradan şu sonuç çıkıyor. Akıllı ve çalışkansanız, ayaklarınız da yere basıyorsa marka olabilirsiniz. Zeynep Hanımın marka vaadi önemli değildir. Örneğin, kim Zeynep Hanımın kullandığı uçağa biner; ya da onun hazırladığı bir paraşütle atlar?.. Bu soruların yanıtının pek bir anlamı yoktur. Hasbelkader, babası, ailesi, fırtınalı özel hayatı ile şöhret olmuştur ya; ne iş yaparsanız yapın bu önkoşulları yerine getirmek marka olmak için yeter de artar bile... Tabii ki bu geçerli değildir. Zeynep Hanımın kitabının başına gelenler, onun diğer yaptığı işlerde de kaçınılmaz kaderi olarak karşısına çıkacaktır. Peki, ne yapabilir Zeynep Hanım? Önce, "iş hayatında başarılı olmak için ille de marka olmak gereklidir", gibi bir önyargıdan kurtulur. Sonra tek alana odaklanır. "Beni herkes tanıyor, o halde her yaptığım işi satın alırlar" sevdasından kendisini kurtarır. O odaklandığı alanda rekabetçi avantaj sağlamaya ve ticari başarıya ulaşmaya çalışır. Bütün bu süreç içinde de efendi gibi bir iletişim ve pazarlama şirketi ile işbirliği yapar. Nereden mi bulur böyle bir şirketi? İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği'nin (IDA) web sitesine girer. Orada uluslararası denetimden geçmeyi kabullenmiş üye şirketleri bulur. Bunların hepsi kendisine belli bir standardın üzerinde hizmet verebilecek kapasiteye sahiptirler. Ona ilk öğretecekleri şey de, cin olmadan adam çarpmamak olacaktır. Ondan sonrası, finans, hukuk ve işletme konusunda kuracağı ekibin ve kendisinin bilgi, beceri ve ihtirasına kalmıştır. Bunları yapmazsa söyledikleri, Anglo-Sakson kültüründe ifadesini bulduğu gibi "Wishful thinking"den (iyi niyet dileği) öteye geçemez... 'Wishful thinking' de gerçek 'thinking'i (düşünmeyi) ortadan kaldırır. Argo kullanmak zor iştir Otobüslerin arkasında gördüm. Bir hayli şaşırdım. Koçbank ile Setur'un işbirliğini anlatan bir reklam bu. Sonra bankanın web sitesine baktım. Orada da var. Bir promosyon kampanyası anlatılıyor. 2005 yılı boyunca sadece Koçbank kredi kartı sahipleri Setur acentelerini kullanarak yapacakları tüm yurtiçi ve yurtdışı seyahatlerinde normal taksit tutarı üzerine artı 2 taksit imkânından yararlanıyorlarmış... Buraya kadar gayet iyi. Peki, şaşırtıcı olan ne? Şaşırtıcı olan reklam sloganı. Bakın ne demişler: Koçbank Kredi Kartı ile Setur'da Haydi Artı İkile! Bu sloganı seçen kişi Google'a girip, "ikile" yazsa karşısına 619 bulgu çıkacak. Hepsi de 'ikile'nin argoda nasıl kullanıldığını anlatıyor. Özetle 'Bas git!', 'Defol git!', 'Uza bakalım!', 'Naşla!', 'Gazla, anca gidersin!', 'Sağdan git, cüzdan bulursun!' anlamına geliyor. Argo reklamda kullanılmaz mı? Kullanılır. Ama kullandığınız ürün ve kurumun kültürüyle uyuşması koşuluyla. "İkile!", ne Koç kültürüne yakışıyor, ne de ciddiyeti ve yarattığı güven ortamıyla rakiplerinin önüne geçen Setur kültürüne. Gözden kaçmış herhalde... Ali Saydam
[mailto:mry@ornaas.com.]
Reklam, galiba sanat değildir. Sanat, en geniş anlamıyla, yaratıcılığın ve/veya hayalgücünün ifadesi olarak anlaşılır. Tarih boyunca neyin sanat olarak adlandırılacağına dair fikirler sürekli değişmiş, bu geniş anlama zaman içinde değişik kısıtlamalar getirilip yeni tanımlar yaratılmıştır. Bugün sanat terimi birçok kişi tarafından çok basit ve net gözüken bir kavram gibi kullanılabildiği gibi akademik çevrelerde sanatın ne şekilde tanımlanabileceği, hatta tanımlanabilir olup olmadığı bile hararetli bir tartışma konusudur. Açık olan nokta ise sanatın insanlığın evrensel bir değeri olduğu, kısıtlı veya değişik şekillerde bile olsa her kültürde görüldüğüdür. (Wikipedia) Tanımı en geniş anlamıyla kabul ettiğimizde, "yaratıcılık ve/veya hayalgücü" reklamın da beslendiği önemli kaynaklardır. O halde reklama "sanat" diyebilir miyiz? "Reklam sanat mıdır?" sorusu zaman zaman reklam sektöründe gündeme gelir, konuyla ilgili kişiler, biraz ter dökerek de olsa bu soruyu cevaplandırmaya çalışır, ama ortaya bir türlü tatmin edici mutabakat çıkmaz. Peki, sorunun kuramsal anlamda cevaplandırılmış olması neyi değiştirecektir? Kendisiyle yapılmış bir söyleşide Ali Taran'ın "Reklam sanat mıdır, değil midir, bilmem ben. Bunun hakkında hiç düşünmedim. Bilmem ben bu konuları. Bilmediğimi de çok rahat söylüyorum. Ben bilmem! Reklamın işlevleri, reklamın görevi nedir? Niye reklam yaptırılır? Nasıl reklam olmalıdır? Bunları biliyoruz." dediği gibi niye bu konuya kafayı takalım ki? Doğrusu bana göre, bulanıklığın bir nebze olsun netleşmesinin bile "reklam eserlerine" katkısı yadsınmaz. Maden ocağında "kafa lambası" olmadan çalışmak verimi önemli oranda düşürür çünkü… Bir hüküm verebilmemiz için elbette "reklam" tanımına da göz atmak gerekir. TDK Güncel Türkçe Sözlük'ten okuyalım: reklam: isim, Fr. réclame 1. Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol: "Şehirde canlı reklam dolaştırmak hiçbirimizin aklına gelmemişti."- R. N. Güntekin 2. Bu amaç için kullanılan yazı, resim, film vb. Bu tanımın reklamcıları kesmeyeceğini biliyorum, ama yukarıdaki "sanat" tanımını da, çoğu sanatçının, kendisine yapılmış bir saygısızlık olarak değerlendireceğine emin olabilirsiniz. Öyleyse sorunun cevabını çok daha derinlerde aramanın gerekliliği ortaya çıkmış oluyor. Ancak; sanat tarihi, sanat felsefesi ve sanat kuramları gibi derinliklere inmek de bu yazının boyutlarını aşar. Sonuca daha kısa yoldan varmaya çalışacağım. En azından şunu söyleyebiliriz: Yukarıdaki genel tanım yanında, sanatı, "yaşama sanatı", "yeme içme sanatı", "aşk sanatı", "siyaset sanatı" gibi tamlamalarda kullanıldığı bağlamda ele almadığımız gibi, konunun, "Seda Sayan'ın sanat performansı" ya da "Esnaf ve Sanatkarlar Konfederasyonu"yla da ilgisi olmadığı kesin… Böyle olsaydı işimiz kolaylaşır, "Bunlar sanat oluyor da reklam neden olmasın?" yargısına çabucak ulaşırdık. "Sanat nedir?" sorusuna Batı'da verilen ilk somut yanıt; sanatı bir yansıtma, benzetme ya da taklit (mimesis) olarak görme eğilimiydi. Mimesis, nesne ile sanat arasında varlığın kopyasının yansıması demektir. Bu bağlamda Platon'a göre, nesneler dünyası idealar dünyasındaki asıllarının kopyaları oldukları için, sanatsal etkinlik, kopyanın kopyasıdır. Reklamın, yaratılırken böyle bir teknik kullanıldığını ya da böyle bir yapısal özellik taşıdığını söyleyemeyiz. Bu noktada reklam için kopyanın kopyasının kopyası, yani "sanatın kopyası" diyebilir miyiz acaba? Antik dönemlerde şiir ile din, bilim ile büyü, şarkı ile dans aynı şeylerdi. Sanatların ayrışması, kümelerin oluşması, tarım toplumlarının kentleri oluşturmalarıyla birlikte başladı. Sanatla dinin ve büyünün giderek birbirinden ayrışması, sanatın "aşkın" olanla ilgisini kestiği şeklinde yorumlamak bence doğru olmaz. Bu yoruma katılmamız halinde de reklamın "aşkın" olanla varsa ilişkisini irdelemek gerekir! Çağdaş sanat kuramcılarından Arthur Danto, bir şeyin sanat eseri olarak kabul edilmesi için gözle görünen, kendi içindeki özellikler dışında sanat teorisi, sanat tarihi bilinci gibi bağlamların da gerekli olduğunu öne sürmüştür. Danto'ya göre sanat eseri, sanat dünyası ahalisine sunulmak üzere yaratılmış özgün bir yapay nesnedir. Sanatçı ise, sanat eseri yaratımına bilinçli olarak katkıda bulunan bir kişidir. Ahali, kendilerine sunulan sanat nesnesini anlamak için belli bir birikime sahip kişilerdir. Bu kurama göre "sanat dünyası ahalisi", yani sanatın "hedef kitle"sinden beklenen "sanat nesnesi"ni anlamak için sanat teorisi, sanat tarihi bağlamlarında belli bir birikime sahip olmalarıdır. Reklamın hedef kitle segmentlerinden böyle bir birikim sanırım bekleyemeyiz. Genel kabul görmüş görüşlere göre sanat; hem sanatçı hem izleyici için yaratıcı algılama gerektirir. İçerdiği fikirler akla kolay gelir türden olmamalı, bir beceri izlenimi vermelidir. Sanatın, kendini bilinç ve bilinçaltı arasında veya gerçek ve yanılsama arasında bir oyun olarak göstermesi ve içinde işlevsel amaç dışında bir fikir barındırması gerekir. Ayrıca sanat olarak tecrübe edilmesi amaç edinilerek yaratılmış olması önemlidir. Reklamın sanat(mış) gibi durduğu yerler olabiliyor. Ancak çıkış ve varış noktaları itibariyle ve sanatın sanat olarak tecrübe edilmesi gerekliliği bakımlarından sanatla ilintisi keskin bir biçiminde ayrışmaktadır. Birbirine yaklaştığı yerleri ise daha çok sanat teknikleri (zanaat) açısından ele alabiliriz. Mesela, fotoğraf bir sanat dalı olarak kabul edilir ve bir fotoğraf sanatçısı bir reklam fotoğrafı çekebilir. Burada sanatçı, zanaatkarlığını kullanır, ancak ortaya çıkan fotoğraf bir sanat eseri olarak değerlendirilemez. Aynı durum, diğer sanat dalları için de geçerlidir. Burada şöyle bir yargıya varabiliriz: Reklam yaratıcısıyla sanatçı aynı teknikleri kullanırlar, ancak biri sanat eseri vücuda getirirken diğeri reklam eseri… Sanatın, ekonomik sistemle entegrasyona girerek ticari bir bağlam içinde yer alması ayrı bir tartışma konusudur. Ancak, edebi eserlerin kitabevlerinde, resimlerin galerilerde, filmlerin sinema salonlarında satılıyor olmaları, onların, sanat eseri olma özelliklerini tek başına ortadan kaldıramaz. Ressam, bir sanat eseri vücuda getirmek amacıyla resmine başlıyor ve tamamlıyorsa, daha sonra onu satması, eserinin sanat hüviyetini yitirmesine neden olmaz, fakat aynı işi tamamen satış hedefiyle yapıyorsa durum tartışılabilir. Danto'nun "sanat dünyası ahalisi" tanımına katılıyorum; sanatın bu hedef kitleye yönelik olarak üretilmesi, onun, bu ahali dışında alıcı bulmasını engellemez. Bu durum, sanat eserine de bir halel getirmez. Reklam eserinin ise hedef kitle nedeniyle çıkış noktası tamamen farklıdır, buna rağmen onun da sanat dünyası ahalisi arasında muhatapları olabilir. O kadar... Reklamcı ne kadar sanatçıdır? Reklamcıdan sanatçı olması beklenmez, sanat tekniklerini bilmesi beklenir. Fakat reklam sektöründeki yaratıcıların önemli bir bölümünün "sanatçı kişilik" taşıdığını söyleyebiliriz. Bu nedenle, zaman zaman yarattığı esere, kendini geniş kitlelere ifade imkanı sağlayan bir sanat eseri muamelesi yapan reklam yaratıcısı ile müşteri ilişkileri veya müşteri arasında "kutsala dokundurmama" gerilimleri yaşanması bundandır. Şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki, reklam yaratımı tabii ki "sanatkârâne" bir "iş" olmalıdır. Bunda şüphe yok. Ancak reklam, galiba "sanat" değildir. Sanat; insanın insanla, insanın evrenle ve insanın aşkın olanla ilişkisini sorgulama ve eşyanın (obje) ardındaki gerçeği (truth, hakikat) ve anlamı arama eylemidir aynı zamanda… Reklam ise eşya için yapay bir "hakikat" ve "anlam" yaratma işidir. Böyle baktığımızda da ona, belki "tersinden sanat" diyebiliriz. Selim Tuncer
[mailto:mry@ornaas.com.]
Farklılaşmanın farklılaştırılması: Mor inek... Seth Godin'in 'Purple Cow' adlı kitabından yola çıkarak, 'Mor İneğin Akıllısı' adlı kitabını yazan Prof. Dr. Arman Kırım "farklılaşma"yı nasıl farklılaştırdı? Kitap ve konferanslar dizisi neden bu kadar ilgi gördü? Godin, Fransa'da bir otoyolda otomobiliyle giderken yeşil çayırlarda otlayan güzel inekleri görünce kendinden geçer. Ama 15-20 km. ilerleyince bu güzel ineklerin hepsi birbirine benzemeye başlar. İnekler ne kadar güzel olursa olsun, bir süre sonra sıkıcı gelmeye başlarlar. Bu nedenle Godin, bu çayırlarda otlayan bir "mor inek" olsaydı, kendisine ne kadar ilgi çekici ve farklı geleceğini düşünür. Ve kitap devam eder. Prof. Dr. Arman Kırım, buradan yola çıkarak 'Mor İneğin Akıllısı' adlı kitabını yazar. Türkiye'de "mor inek"li kitap ve konferanslar dizisi gerçekten çok ilgi görür. Yıllardır KOBİ seminerlerinde bile ezberletilen pazarlama stratejileri arasındaki farklılaşma stratejisi (differentiation) birden "mor inek"e dönüşüverir. Bu zamana kadar kimsenin umursamadığı 'farklılaşma' birden ilgi odağı oluverir. Prof. Kırım, kendisiyle yapılan bir söyleşide zaten bunun yeni bir şey olmadığını söylüyor: "Aşağı yukarı 30-40 yıldır bu konu vardır. Business hayatı devam ettikçe de olacaktır. Çünkü başarılı olmak, insanların dikkatini çekmek ve hakkında konuşulmasını istiyorsan sürüden ayrılacaksın, farklı olacaksın. Farklı olma konusu yıllardan beri konuşulur." Peki farklılaşma "mor inek"e dönüşünce eskiden göremediği bu "itibar" patlamasına nasıl kavuştu? Seth Godin ve Prof. Arman Kırım neyi başardılar? Prof. Kırım'a da söyledim: "Hocam, siz farklılaşmayı farklılaştırdınız." Daha önce "Ya farklılaş ya da öl!" diyen Jack Trout bile bu ölçüde başarılı olamamıştı. Evet, yılların "farklılaşma"sı "mor inek" olarak farklılaştırılınca gerçekten hak ettiği ilgiyi de çekmiş oldu. "Fark yaratma"nın başarısı… Bu arada ben; fark, farklılık (difference), farklı (different), farklılaşma (differentiation) ve farklılaştırma (discrimination) gibi kavramlara göre Türkçemizin yaratıcılığını da gösteren "fark yaratma" deyimini çok daha uygun buluyorum. Godin de "Ben farklılaşmaya değil, 'yeniden düzenleme'ye (Türkçe bir kaynaktan aldığım için İngilizce olarak hangi kavramı kullanıyor, bilmiyorum. AST) inanıyorum." diyor. Niye "mor inek"? Ben bilmiyorum. Godin'in Milka'yla bir ilişkisi mi var, onu da bilmiyorum. Belki de Fransa otlaklarında koyun göremediği için "pembe koyun" dememiştir! Selim Tuncer
[mailto:mry@ornaas.com.]
Adım Octave ve APC'den giyiniyorum. Reklamcıyım. Evet, kainatı kirletiyorum. Ben size en pis şeyleri bile satan adamım. Asla sahip olamayacağınız o şeylerin hayalini kurduran... PhotoShop'ta rötuşlanmış kusursuz bir mutluluk. Kılı kırk yararak oluşturulmuş görüntüler, moda müzikler. Zar zor biriktirdiğiniz paralarla, son kampanyada itelediğim rüyalarınızın arabasını satın almayı başardığınızda, ben onu çoktan demode etmiş olacağım. Ben üç model önde gidiyorum ve her zaman sizi hüsrana ugratmanın bir yolunu bulurum. Glamour (cazibe); attığınız her adımda sizden biraz daha uzaklaşan o masal ülkesinin adıdır. Sizi yenilik bağımlısı yapıyorum. Yeniliğin avantajı, hiçbir zaman yeni kalmamasıdır. Her zaman bir öncekini eskitecek yeni bir yenilik bulunuyor. Salyalarınızı akıtmak: Benim görevim bu. Benim mesleğimde kimse mutlu olmanızı istemez, çünkü mutlu insanlar tüketmezler. Çektiğiniz acı, ticareti canlandırıyor. Bizim jargonumuzda buna "alışveriş sonrası düş kırıklığı" deniyor. Size acilen bir ürün gerekiyor; ama ona sahip olur olmaz bir başkasına gereksinim duyuyorsunuz... İhtiyaçlar meydana getirmek için kıskançlığı, acıyı, doyumsuzluğu körüklemek gerekiyor: İşte benim savaş gereçlerim bunlar. Hedefim ise sizsiniz... Frederic Beigbeder
[mailto:mry@ornaas.com.]
Otomobil sattıran sloganlar... Otomotiv firmaları, konfor ve güvenlik unsurlarıyla donattıkları modellerinin yanı sıra sloganlarıyla da yoğun bir rekabetin yaşandığı pazarda yer bulabilmenin mücadelesini veriyor Alınan bilgiye göre, dünya genelinde rekabetin giderek kızıştığı otomotiv sektöründe faaliyet gösteren firmalar, her geçen gün piyasaya yeni bir model sürerek pazar paylarını korumanın ve artırmanın yollarını ararken, bir yandan da sloganlarıyla tüketici nezdinde farklılıklarını ortaya koymaya çalışıyor. Firmaların büyük bölümünün kullandığı sloganlarda, genellikle diğer markalarla olan farklılık teması işlenirken, tüketiciye güven, yüksek imaj ve konfor temaları aşılanıyor. Dünyanın önemli otomobil üreticilerinden Renault, ''Megane 2'', ''Clio'', ''Laguna'', ''Modus'' ve ''Scenic'' gibi modelleriyle pazardaki yerini sağlamlaştırmaya çalışırken, ''Renault, Otomobiller Yaratır'' sloganıyla sahip olduğu teknolojiye atıfta bulunuyor. Bir diğer Fransız üretici Peugeot ise ''207'', ''307'', ''407'' ve ''607'' gibi modelleriyle pazar payını artırmaya çalışırken, ürettiği araçları, ''Otomobil Her Zaman Böyle Keyif Vermeli'' sloganıyla tüketiciye duyuruyor. ''Corsa'', ''Astra'', ''Vectra'', ''Zafira'' ve ''Meriva'' modelleriyle pazarda boy gösteren Opel de kullandığı, ''Taze Fikirler, Üstün Otomobiller'' sloganıyla farklılığını ortaya koymaya çalışıyor. Ford ise ''Fiesta'', ''Focus'', S-Max'', ''Mondeo'' ve ''C-Max'' modelleriyle pazarın üst sıralarındaki yerini sağlamlaştırmanın çabasını gösterirken, ''Farkı Hisset'' sloganıyla tüketicilere sesleniyor. ''Accent'', Tucson'', ''Sonata'', ''Elantra'' ve ''Santa Fe'' gibi modellerini tüketicinin beğenisine sunan Hyundai, ''Seçtiğin Yoldan Git'' sloganını kullanırken, Türkiye pazarına yeni giren Dodge, logosundan yola çıkarak, ''Hayatı Boynuzlarından Yakala'' sloganını kullanıyor. ''Civic'', Accord'', ''Jazz'', ''CR-V'' gibi modellerle otomobilseverlerin karşısına çıkan Honda, ''Hayallerin Gücü'' sloganıyla firmanın ulaştığı konumu pekiştirmek isterken, ''Golf'', Passat'', ''Jetta'' ve ''Polo'' modelleriyle dikkatleri çeken Volkswagen, ''Otomobil Aşkına'', ''Aveo'', ''Epica'', ''Lacetti'' gibi modelleri bulunan Chevrolet, ''Artısı Büyük'' sloganı ile farklılık yaratmaya çalışıyor. ''A3'', ''A4'' ve ''A6'' gibi modelleriyle tanınan Audi, ''Teknoloji ile Bir Adım Önde'' sloganıyla dikkat çekmek isterken, ''Terios'', ''Sirion'' gibi modelleri olan Daihatsu, ''Made in Japan'', ''Primera'', ''Micra'' ve ''Almera'' gibi modelleri üreten Nissan, ''Beklentilerinizi Değiştirin'', ''9.3'' ve ''9.5'' gibi modelleri bulunan Saab, ''Aklını Harekete Geçir'', ''Impreza'', ''Forester'' modellerinin sahibi Subaru, ''Düşün, Hisset, Sür'', ''Swift'', ''Grand Vitara'' gibi modelleriyle tanınan Suzuki ise ''Yaşam Tarzı'' sloganlarıyla adlarından söz ettiriyor. Kaynak: Milliyet.com.tr
[mailto:mry@ornaas.com.]
Reklamın arkasındaki Türk HP, Nike, Cadillac gibi dünyaca ünlü markaların reklamlarının arkasında genç bir Türk reklamcı var. Tüm dünya ve Türkiye'de aynı zamanda gösterime giren HP 'Bilgisayarım hayatındır' reklam kampanyasının art direktörü genç bir Türk reklamcısı: Kaan Atilla. Uzun yıllardır ABD'de yaşayan Kaan Atilla, bugüne kadar uluslarası büyük projelere imza atmış. Yurtdışında tasarım, prodüksiyon ve animasyon alanında adını duyuran sanatçı, Hollywood setlerine aşina; birçok film ve televizyon tasarım çalışması gerçekleştirmiş. Tasarım ve prodüksiyon şirketi Motion Theory'nin sanat direktörü olan Atilla, şimdiye dek Nike, HP, Cadillac ve Lenovo gibi dünya markalarının reklam kampanyalarına imzasını atmış. R.E.M, Papa Roach, Velvet Revolver, Beck, David Gray'la müzik videoları da çekmiş. Çalışmaları ona Art Directors Club, New York Festival, D&AD Annual Awards, Type Directors Club, AIGA Awards, Telly Awards gibi saygın birçok ödülü getirmiş. 'Tipik bir Amerikan hikâyesi' Mimar Sinan Üniversitesi Grafik-Tasarım Bölümü'nü birincilikle bitiren Atilla, Türkiye'de kariyer yapmayı hiç düşünmemiş. 1994'te tasarım konusunda yetkinleşmek için İsviçre'ye gitmiş, orada Art Center College of Design'deki çalışmalarıyla dikkat çekmiş. Şansını döndüren de bu okuldaki başarıları... "Okulun açtığı bir yarışmada birinci oldum. Art Center College of Design daki eğitimim sırasında bölüm başkanının tavsiyesi üzerine, şu anda Miramax Films'in merkezi olan tasarım stüdyosunda New Line Cinema, Fortis Films ve Warner Brothers projelerinde görev aldım." Atilla kendi başarısına mesafeli duran biri. Ne onca ödülü, ne de yurtdışında adını duyurmasını önemsiyor. Ona göre ekip olmadan 'başarı' olamaz. "Başarımın bir kısmı uzun süren eğitimimin, diğeri de benim gibi, yaptığını 'iş' olarak görmeyen, bu konuya tutkuyla bağlı bir ekiple çalışmanım sonucu." Motion Theory'e nasıl dahil olduğuna gelince, bunu 'Tipik bir Amerikan hikâyesi' diyerek anlatıyor: "Beş yıldan beri birlikte çalışıyorum. Hollywood'dan tanıdığım arkadaşlarımın 'küçük bir stüdyo kuralım' fikriyle başladı. İlk başladığımızda bir garajdaydık, her projeyle büyüdük, her projeyle limitleri zorlayarak tasarım, yapım, kurgu, efekt, animasyon gibi dalları bir araya taşıdık, bu anlamda 'ilk'lerden olduk. Motion Theory'nin çalışmaları yalnızca Los Angeles'la sınırlı değil, Amerika dışındaki ülkelerde de yapım ekiplerini göndererek çekimler yapıyoruz." Müzik videoları alanında da çalışmalarını sürdüren Motion Theory, bu yıl en iyi videolar kategorisinde Beck'in 'Girl' adlı çalışmasıyla en iyi efekt ödülünü aldı. Tatil için İstanbul'a geldiği zamanlarda televizyon izleyerek meslektaşlarının neler yaptığını izlediğini söylüyor. Fırsat buldukça da Los Angeles'tayken internet sitelerinden yeni işleri takip ediyor. Abartılı işleri beğenmiyor Yapılan işleri nasıl mı buluyor? "Aşırı abartılı, mizahla süslenmiş ve gerçeklikten tamamen kopuk senaryolar ilgimi çekmiyor reklamlarda. Gerçek hayattan denemeler iletişimi daha güçlü kılıyor, bu da nadir." Ancak, mevcut koşulların hesaba katılması da önemli. Mesela, animasyon efektleriyle dikkati çeken HP Jay-Z reklam kampanyası televizyon filminin altı aya yayılan bir çalışma ürünü olduğuna dikkat çekiyor. Tabii prodüksoyunun bütçesi de yabana atılmamalı: "Prodüksiyon ve test çekimi çalışmalarının ardından reklam filminin bir dakikalık ve 30 saniyelık versiyonları için tek plan çekimler yapıldı. Kampanyada, reality show prodüktorü (Survivor) Mike Burnett, müzisyen Pharrel Williams, Dallas Mavericks'in sahibi işadamı Mark Cuban ve sporcu Shaun White gibi ünlüler de yer aldı. New York'taki basketbol takımının stadyumu için ünlü mimar Frank Gehry'nin ofisi ziyaret edildi ve gerçek proje çizimleri ve bilgisayar planları alındı." Atilla, artık tam bir Los Angeles'lı. Yaşadığı kenti yaptığı iş açısından 'ideal' buluyor. Yüksek tempolu bir hayat onunki -sabah dokuz, akşam beş tarzı değil. Soluk aldığı zamanlar hayli az. "Bazı durumlarda projelerin rüyama girdiği de oluyor. Bundan kurtulmak için başka konularla ilgilenmeye çalışıyorum. Fırsat buldukça koşu bandına atıyorum kendimi, çünkü tamamen arabaya bağımlı bir kent." 'R.E.M. çalışması gurur verici' Tasarım, animasyon, reklam, video, efekt... Kaan Atilla'ya göre hepsinin yeri ayrı. Reklam ve müzik videoları için konsept aşaması kadar tasarım da onu çok heyecanlandırıyor, "Sanırım ilk alanım olmasından" diye ekliyor. R.E.M, Papa Roach, Velvet Revolver, Beck, David Gray'la çalıştığı, onların videolarını çektiği için kendini 'şanslı' addediyor Attila. "Başlangıç noktamız hep daha önce denenmemiş metodları bir araya getirip ortamı dekore etmeden ozgün çalışmalar çıkarmaktı. Özellikle R.E.M, Beck ve Papa Roach sonucu oldukça gurur veren çalışmalar oldu. Bu biraz da bize daha fazla özgürlük vermelerinden kaynaklanıyor." kaynak: Şule Çizmeci / RADİKAL
[mailto:mry@ornaas.com.]
Logo Değiştirmek için 10 Neden Bir logonun değiştirilmesi her şeyden önce zaman, para ve duygusal anlamda büyük bir yatırım anlamına gelir. Bununla beraber bir yeniliği çevreleyen medya ve analist raporlarında yer alarak değişimi kitlelere duyurmaya ve dünyaya stratejik mesajlar yollamaya olanak sağlar. Bu nedenle bir logonun doğru nedenlerle (iş odaklanmasında bir farklılaşma, bir birleşme veya ayrılma, kültürel bir değişimin kabulu vs.) değiştirilmesi hayati önem taşır. İşte logo değiştirmek için on neden: 1.Şirket tamamıyla yeni bir kimlik oluşturuyor olabilir. 2.Yönetim; kurumsal yönlenim, kültür veya pazarlama stratejisindeki bir değişikliği belirtmek istiyor olabilir. 3.Şirket, marka adını değiştiriyor, bu nedenle de kimlik değişimini yansıtma ihtiyacı duyuyor olabilir. 4.Varolan sembol bazı nedenlerle tartışmaya yol açabilecek bir hale gelebilir. 5.Varolan sembol anlam veya içerik açısından zamanın gerisinde kalmış olabilir. 6.Marka tasarımı eskiyip demode olabilir. 7.Varolan sembolün, akılda kalıcılık konusunda yetersiz kalması gibi teknik sorunları olabilir. 8.Sembol, yasal bir gereklilik nedeniyle değiştirilmek zorunda kalmış olabilir. 9.Şirket el değiştirmiş fakat marka aynı şekilde korunmuş olabilir. 10.Şirket bir birleşme geçirmiş ve farklılaşmış olabilir. Kaynak: Dexigner.com
[mailto:mry@ornaas.com.]
"Markanın Önemi" konulu araştırma raporu Kent kesiminde, görüşülen kişilerin % 69'u, satın alınan ürünlerde markanın önemli olduğunu düşünmektedir. Bu düşüncede olan kadınlar ile erkekler arasında anlamlı bir farklılık bulunmaktadır (Kadınların % 67'si, erkeklerin % 72'si). 55 yaş ve üzeri kişilerde, satın alınan ürünlerde markanın önemli olduğunu düşünenlerin oranı, diğer yaş grupları ile karşılaştırıldığında, istatistiksel olarak anlamlı bir biçimde daha azdır (% 59). Buna ek olarak, eğitim seviyesi yükseldikçe, markanın ürünü satın almada belirleyici bir etken olarak olduğu söylenebilmektedir. Kentte yaşayan kişiler için, markanın, yiyecek & içecek kategorisindeki ürünü satın almada % 82 oranında önemli olduğu görülmektedir. Yiyecek & içecek kategorisinde alışveriş yapan kadınların ve erkeklerin satın aldıkları ürünün markasına verdikleri önem dereceleri arasında anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir. C1 ve AB sosyo-ekonomik statüsüne mensup kimselerin, eğitim segmentinde ise lise ve üniversite ve üzeri mezunlarının, yiyecek & içecek ürünlerini satın almada, markaya en çok önem veren gruplar olduğu söylenebilmektedir. Kentte yaşayan erkeklerin % 57'si, kadınların ise % 42'si, giyim kategorisinde satın alınan ürünlerde, markanın önemli olduğunu ifade etmektedirler. Giyim kategorisinde, satın almada markanın en önemli olduğu kategoriler, öngörülere paralel olarak 18-24 yaş grubu, lise ve üniversite ve üzeri mezunları ve AB ve C1 sosyo-ekonomik statüye mensup kişilerdir. Mobilya kategorisinde, erkekler, kadınlara oranla anlamlı bir farklılıkla, satın almada, ürünün markasının önemli olduğunu dile getirmişlerdir. (Erkekler % 56, kadınlar % 49) Beyaz eşya kategorisinde, lise ve üniversite mezunları, diğer eğitim gruplarında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılıkla daha fazla oranda, satın alınan ürünün markasının önemli olduğunu söylemişlerdir (Sırasıyla % 83 ve % 87). AB ve C1 sosyal sınıfları da, bu kategoride, diğer sosyal sınıf mensup kişilerden fazla önem belirtmişlerdir. Kentte yaşayan 18-24 yaş grubundaki kişiler için marka, elektronik eşya satın alırken % 79 oranında önemlidir. Üniversite mezunlarında bu oran % 84, AB sosyal sınıfa mensup kişilerde ise % 90'dır. Genel olarak, markanın bilinir olmasının hangi ürünlerde daha önemli olduğu sorulduğunda, kent kesiminde yaşayan kişilerin, en yüksek oranda yiyecek & içecek kategorisini belirttiği (% 65) görülmektedir. Bu gruptaki ürünlerde, markaya önem veren kadınlar % 70 dolaylarındadır. Beyaz eşya (kent genelinde % 47) ve elektronik eşya (kent genelinde % 28), yiyecek & içecekten sonra markanın en çok önem verildiği diğer ürün gruplarıdır. Araştırma raporuyla ilgili dosyalar Trend Aralık 2005 Çapraz Tablolar (Genel) Çapraz Tablolar (Kent) Kaynak: IAA TRAM
[mailto:mry@ornaas.com.]
Reklamların bağımlılık yaratan yüzleri ve sesleri... Reklamcılar, tüketicinin bilinçaltına nüfuz edebildikleri ölçüde başarılı kabul ediliyor. Bunu bazen bir hikaye ile, bazen bir sesle, bazen de bir yüzle elde ediyorlar. Bazı markaların yıllardır aynı ses ya da yüzle karşımızda duruyor almasının nedeni bu. Örneğin Ace Ayşe Teyze'yi yaklaşık 15 yıldır 'yüz'olarak kullanırken 10 yıldır Bosch'un reklamlarını Itri Koşar seslendiriyor. Türkiye'de bilinçaltımızı yıllardır gıdıklayan pek çok ses var. Fatoş Bozkuş / Ekonomist Reklamcılar yaptıkları reklamlarla ürün veya markalara kişilik vermeye, onları ete kemiğe büründürmeye çalışıyor. Çünkü hangi sektörde olursa olsun artık ürünlerde farklılaşmak oldukça zorlaştı. Bu nedenle markalar pazarlama iletişimi uzmanlarının oluşturdukları kişiliklerle farklılaşma çabasında. Markanın kişiliğini oluştururken birçok unsurdan yararlanılıyor. Örneğin; markanın çoğu zaman bir sesi ve yüzü oluyor. O sesi duyduğumuzda ya da oyuncuyu gördüğümüzde aklımıza hemen reklamında oynadığı marka geliveriyor. Markanın daha kolay hatırlanması için bir taktik bu aslında. Yaklaşık 15 yıldır Alev Gündoğdu'yu Ayşe Teyze rolü ile Ace reklamlarında görmemiz de bundan. Ayşe Teyze'nin gibi, bir markanın yüzü olarak en uzun süre gördüğümüz başka bir isim de Hülya Avşar. Avşar yaklaşık 10 yıldır şirketin farklı markalarının reklamlarında yer alıyor. Türkiye'de bir markanın en uzun süre sesi olmuş isim ise Itri Koşar. Yaklaşık 10 yıldır Bosch reklamlarına ses veren Itri Koşar'ı altı yıldır Beko'yu seslendiren Günyol Bakoğlu izliyor. Sanatçı markaya bağlanabiliyor Türkiye'de reklamlara oyuncu temin eden ajans sayısı oldukça fazla. Ses castingi yapan şirket sayısı ise bir elin parmaklarını geçmiyor. Bu ajanslara, şirketler direk ya da reklam ajansları aracılığı ile ulaşıyor ve istedikleri oyuncu veya dublaj sanatçılarını seçiyor. Bu sanatçılar bir reklamda kullanılabildikleri gibi yıllarca o markanın sesi ve yüzü olarak da karşımıza gelebiliyor. Genellikle yapılan sözleşmelerin iki şekilde olduğunu söyleyen Yüzde Yüz Ajans'ın sahibi Sibel Akın, ya sanatçıyla başka hiçbir seslendirme yapmamasına dönük bir anlaşma yapıldığını, ya da rakip firmaların herhangi bir işinde seslendirme yapmaması şartıyla sözleşme imzalandığını belirtiyor. Bütçeler de buna göre farklılaşıyor. Her sanatçının bir kaşe ücreti bulunuyor. Markaya sanatçıyı bağlayan sözleşmeler için kaşe ücreti daha yüksek oluyor. Bir yıllık bir anlaşma yapılan sanatçının oynadığı ya da seslendirdiği reklam bir sonraki yıl da gösterilirse sanatçıya telif ödenmesi gerekiyor. Telif ücreti sanatçının o yılki kaşe ücretinin yarısına tekabül ediyor. Filmleri birbirine bağlıyorlar Peki markaların yüzleri ve sesleri nasıl seçiliyor? Önceki hafta marka yüzü olarak Demet Şener'le anlaşan Özdilek'in ajansı Rekta Reklam Ajans Başkanı Kaan Berkan ile bu konu üzerine konuştuk. Markayı ete kemiğe büründürmek için bazı markalarda marka yüzü olarak farklı kişileri kullandıklarını söyleyen Berkan seçim yaparken markanın imajı ve bürünmek istediği kişiliğe uygun isimlerle çalıştıklarını ifade ediyor. Markayı taşıyacak, şaibesiz, yüzü eskimemiş kişilerin daha etkili olduğunu belirten Berkan son olarak Özdilek reklamlarında marka yüzü olarak Demet Şener'i seçme nedenlerinin de bu kriterler olduğunu anlatıyor. Bir marka için yılda 20 film çekiliyorsa bu filmleri birbirine bağlayan şeylerin olması gerektiğini söyleyen Alametifarika Kreatif Direktörü Uğurcan Ataoğlu bunun bazen bir ses bazen de bir yüz olduğunu anlatıyor. Uzun dönem aynı sesi ve yüzleri kullanan Turkcell'in reklam ajansının yöneticisi olan Ataoğlu markanın yüzü ve sesi olacak kişileri nasıl seçtiklerini şöyle anlatıyor: "Yazılan hikayeye göre bazen görülmemiş yeni yüzlerle, bazen de usta bir oyuncuyla çalışmak isteriz. Ama seçtiğimiz kişiler performansıyla parlayıp kendiliğinden markanın yüzü olmayı hak edebiliyor. Açıkça söylemek gerekirse fikirler kağıt üstündeki gibi durmuyor. Beklenmedik bir etkiye rastlantılar sayesinde ulaşılabiliyor. Ya da tam tersi oluyor. Bir anlamda aslında biz belirsizlikle flört ediyoruz. " Sözleşmeli çalışmak avantajlı Oyuncu ve ses casting ajanslarından biri olan Duygu Başara ajansın sahibi Duygu Başara yapılan anlaşmaların şirketlerin isteğine göre şekillendiğini söylüyor. Beş yıldır Arçelik'in sesi olan Oktay Kaynarca ile yapılan anlaşmanın bir yıllık sözleşmeler olduğunu ve her yıl uzatıldığını belirten Başara şöyle konuşuyor: "Günyol Bakoğlu altı senedir Beko'nun sesi ama hiç sözleşme imzalamadık. Müşteri memnun ve Beko'nun tüm reklam dublajlarında Günyol Bakoğlu tercih ediliyor. Levent Özdilek için de aynı şey geçerli.Yani bir sözleşme yoksa bile Levent Özdilek'in Garanti Bankası'nın sesi olduğunu zaman içinde anlıyorsunuz. Çünkü ajans hep onu tercih eder oluyor.'' Ancak sözleşmesiz çalışan şirketler, o sanatçının başka rakip bir firmanın sesi olma olasılığını da göze almış oluyor bir anlamda. Çünkü aynı dönemde rakip bir firma sözleşme isterse, sözleşmeli olarak o kişinin sesini kullanabiliyor. Casting ajansları etik olması ve sanatçının haklarını daha iyi koruması nedeniyle sözleşmeli çalışmayı tercih ediyor. Bazı yüzlerden neden vazgeçiliyor? Arçelik'in reklam ajansı Y&R-Reklamevi'nin Kreatif Direktörü Memed Erdener markanın insana benzediğini söylüyor. Aynı ses ve aynı yüzün insanda güven uyandırdığını ve marka hatırlanırlığını yükselttiğini belirten Erdener sözlerini şöyle sürdürüyor: "Ancak süreci iyi yönetemezseniz insanlar bir süre sonra reklamlardan sıkılır. Hatta yeni reklamınız markanın eski reklamlarından ayrışmaz. " Arçelik reklamlarında uzun süre kullandıkları Bekçi Sırrı'yı yeni reklamlarda kullanmamaları konusunu ise Erdener şu gerekçelere bağlıyor: "Rota değişikliği yaptık. Tüketiciler Sırrı ve Çelik'in kendi içlerindeki matematiğini çözdüler. Artık reklamlardan eskisi kadar heyecanlanmamaya başladılar. Format kanıksanmaya başlamıştı. Biz de hem reklamlarımızın etkisini artıracak, hem de hedef kitlemizle duygusal bağımızı kuvvetlendirecek bir ara yol aradık. Arçelik'te yeni kavramımız aile. Yeni oyuncu kadromuz bu hikaye için Sırrı'dan çok daha uygun.'' Turkcell'in Nil Karaibrahimgil ve Ragga Oktay'dan neden vazgeçtiği konusuyla ilgili ise Uğurcan Ataoğlu şu bilgileri veriyor: "Annenin bebeğine mama yedirmek için sürekli yeni eğlenceler bulması gerekiyor. Biz de aynen öyle yapmaya çalışıyoruz.'' En eski marka yüzü Ayşe Teyze Kim / Marka / Yıl Alev Gündoğdu (Ayşe Teyze) Ace 15 Hülya Avşar Hayat Kimya 10 Yıldırım Memişoğlu (Ali Desidero) Derby 7 İbrahim Tatlıses Merinos 6 Eyşan Özhim Network 5 Raga Oktay (Cell-o) Turkcell 5 Nil Karaibrahimgil (Özgür Kız) Hazırkart 4 Şafak Sezer (Bekçi Sırrı) Arçelik 3 Arzum Onan Arzum 3 Hayrullah Haluk Evrenos Arzum 2 Uzun süredir aynı markayı seslendiriyorlar Kim / Hangi markayı / Kaç yıldır konuşuyor? Itri Koşar Bosch 10 Günyol Bakoğlu Beko 6 Oktay Kaynarca Arçelik 5 Özkan Uğur (Çelik) Arçelik 5 Levent Özdilek Garanti Bankası 4 Arda Aydın Nescafe 4 Ali Poyrazoğlu Turkcell 2 Tilbe Saran Vestel 2 Altuğ Yücel Vestel 2 Kaynak: Milliyet.com.tr
[mailto:mry@ornaas.com.]
Yaratıcılık mı, yırtıklık mı? Yırtıklık, icat edilmesi gereken yeni bir kavramdı. Yırtıklık, tümüyle farklı olmak arzusundan kaynaklanan bir yaratıcılık türüdür. Yaratıcılık, her zaman için yeni ve farklıdır, bu durumda genel kanı her yeni ve farklı şeyin yaratıcı da olması zorunluluğudur. Böylece, her farklı, tuhaf ve çizgi ötesi şey 'yaratıcı' sıfatını hakeder. Bu düşünceye veya bu tarz yaratıcılığa karşı herhangi bir itirazım yok. Benim tek endişem insanların 'yırtıklık' ile 'yaratıcılık' kavramlarını eşit tutarak gerçek yaratıcılığa yazık etmeleridir. Yaratıcılık kolay anlaşılır, basit, sonradan anlaşılacak bir mantığa bürünmüş olarak görünebilir. Yaratıcılık "Hey bana bakın, ne kadar da yaratıcıyım değil mi?!" diye bağırmaz. Tuhaflık genel olarak dikkat çekmez. Elbette bir hesap vermek isteyenlerle, alışılmış adetlere olan hor görüsünü bir resmi geçit törenine çevirmek isteyenler tuhaflığın yırtıklığına başvurabilir. Üzücüdür ki, sıradışıların oluşturduğu oldukça uzun bir sıra vardır- sanki tüm hippilerin hippi üniformalarını giymeleri gerekiyormuş gibi. Farklı olma arayışı ile motive olmanın yanlış bir tarafı yoktur. Ancak bunun, sıradışı olmak adına sıradışı olmak noktasında kalması yazık olur. Yan düşünme sürecinde provokasyonun son derece önemli bir rolü vardır. "Po arabalarının kare tekerleği vardır." tipik bir provokasyon örneğidir. Provokasyonun ana noktasında ise, porovokasyondan uzağa hareket etmek için hareket kullanılmaktadır. Öylece provokasyonun üzerinde oturup "Bu yaratıcı değil mi.?" demek yerine kare tekerlekten hareket ederek akıllı suspansiyon tasarımına ilerleniyor. Provokasyon değerli bir basamak ancak yararlı bir sonuç değil. Yırtıklığın yaratıcılıkla bu kadar sık eş anlamlı kullanılmasının sebebi, yırtıklığın çok kolay olmasıdır. Böylece, farkedilmek ve yaratıcığıyla gösteriş yapmak isteyenler bu izlenmesi en kolay rotayı takip etmektedir. Bu bir seçenek ve seçimdir. Benim bakış açıma göre pek yapıcı bir seçenek değil. Sadece sıradışı olmanın ötesinde katkı yaratabilen yaratıcılığa sonsuz saygım var. Bu durumda anahtar soru "Bu yaratıcılık hangi değeri yaratır?" Cevap göz çelici olabilir ancak bir çığlık da kulağı çeler. Gerçekten de çığlıklarla dolu bir dünyada yaşamak istiyor musunuz? *Çevirmen notu: Dr. Edward de Bono yaratıcı düşünce alanında bir fikir lideridir ve "yan düşünce" kavramını ilk kullanan kişidir. Yaratıcılık ve düşünce alanında Gerçek Yaratıcılık, Altı Düşünce Şapkası ve Yan Düşünme adlı çok satan kitapların da dahil olduğu 50'den fazla kitap yazmıştır. ACA'nın yıllık toplantılarının ikisinde anahtar konuşmacı olarak bulunmuştur. Yaz: Dr. Edward de Bono Çev: Damla Özlüer
[mailto:mry@ornaas.com.]
Reklam nedir? Yazın türlerinin incelikleri beni sürekli ilgilendirmiştir. Bu dış kabulka, edebiyatta biçimleme, uğraşma, korkarım, temelde tinsel güçsüzlüğün bir belirtisidir. Edebiyatla uğraşan bir kimse ticaretin kurnazca oyunlarını anlayabilir, ancak bu bir hokkabazlık sorunu olmaktan çıkıp da bir tansık sorununa dönüştüğünde, bu kimse etkisiz kalır, bir işe yaramaz. Yine de, hokkabazlığın izlenmesi de uygulanması da eğlendiricidir; sanatın mekanizması ile ilgilenme de, sanırım, bundan daha haklı bir neden gerektirmez. Pek çok edebiyat türüyle ilgilendim; değişik çapraşıklıklarından, anlaşılmazlıklarından hoşlanarak, geçmişteki büyük yazarların ortaya çıkan teknik sorunları çözme yollarını, araçlarını inceleyerek zaman geçirdim. Kimi kez sorunları çözmeyi ben kendim bile denedim -hoş sağlığa yararlı bir zihin eğitimi. İşte şimdi de, en ilgi çekici olasılıklara gebe, üstesinden gelmesi en güç, en coşkulu, en yorucu yazı türünü buldum- Reklamı denemek istiyorum... Reklam yazmayı hiç denememiş bir kimse bu edebiyat türünün -yoksa ilgisizin, kuramsalın yararlıya romantik üstünlüğüne inanmakta süregidenlerin hatırı için "uygulamalı edebiyat" mı diyeyim? - sunduğu sevinçler ile güçlükleri düşünemez bile. Reklam yazarlarının karşılaştıkları sorunlar son derece karmaşıktır; güçlüğünden ötürü de son derece ilginçtir reklam yazma sanatı. Birkaç bin eleştirmesiz alıcı topluluğunu inandıracak etkili bir reklam yazmaktan, gereğinden çok araştırmayan eleştirmeni inandırabilecek ölçüde şöyle böyle etkili on sone yazmak daha kolaydır. Sone'nin yarattığı sorun, reklam sorunları ile karşılaştırıldığında, çocuk oyuncağıdır. Sone yazarken yalnızca kendini düşünmesi yeterlidir. Okuyucular soneyi sıkıcı bulur ya da anlayamazsa, bu onların sorunudur; onlar için kötüdür. Oysa reklam yazarken yazar başkalarını düşünmek zorunluluğundadır. Reklam yazarları lirik, anlaşılması güç, özel anlam içerecek türde yazamazlar. Reklamları herkesin kolayca anlayabileceği dilde yazmak gerekir. İyi bir reklam tiyatro oyunuyla, söylevle hemen kavranma, dolaysız etkileme niteliklerini paylaşır. Ancak bu nitelikleri bir özdeyişin kısalığı içine sığdırmak gerekir. Konuşmacı ile oyun yazarının birikim yaratarak etkilemek için dünya kadar yerleri, zamanları vardır; konularını baştan sonuna tersine döndürebilenler, yineleyebilirler; uzdilliliklerinin doruğuna ulaştıkları anlar arasında, dümdüz giden bir sürenin yalnızca çoşkulu anların görkemini belirlediğini bildiklerinden, büyük bir incelikle batma sanatını uygulayabilirler. Oysa reklamcıların yerleri, süreleri sınırlıdır; her santim, her saniye için çok yüksek paralar öderler. Reklamcıların küçük, kısıtlı bir araçla dinleyicilerinin ya da okuyucularının düşüncelerini oluşturmaları gereklidir. Herrick'in çoğu lirik dizelerinden daha uzun olmayan bir konuşma dinleyiciyi parasından ayırtabilmelidir. Bundan daha büyüleyici güçlükte bir sorun düşünebilir mi? Halkın istememesine karşın satın almaya itileceği bir nesnenin reklamını yapmayı denememiş bir kimseye ince üsluptan söz etme hakkı tanınmamalıdır. Yüz elli ya da ikiyüz sözcüğü aşmamak için hecelerin ne büyük bir özenle tartılması gerekir! Her deyişi, okuyucunun aklını çelecek, cebindeki isteksiz kuruşlarını saklandıkları yerden çıkaracak biçimde kancalı oltalara benzetmek için sonsuz çabaların gösterilmesi gerekir! Yazı ile düşünce de herkesin anlayabileceği ölçüde yalın, açık olmalıdır, ancak kaba olmamalıdır. İncelik ile tutumlu bir seçim istenir; ancak, edebiyata ilişkinliğin bir belirtisi reklamın başarısını öldürür. Reklamcılık tarihinin şimdiye dek yazılıp yazılmadığını bilmiyorum. Böyle bir yapıt bugün yoksa bile, gelecekte kesinlikle yazılacaktır. Reklamcılığın ondokuzuncu yüzyılın başlarındaki bebekliğinden yirmince yüzyıldaki bereketli olgunluk çağına değin gelişmesinin öyküsü demokrasi tarihinin de en önemli bir bölümüdür. İlk kargış (Ianet)ten sonra karnının üstünde sürünen yılan örneğinde alçalmayla başlar. Bu alçalış Oligarşik bir toplumda ayakkabıcıların yaltaklanarak küçülüşleri türündedir. İlk reklamların hammaddesini oluşturan soylular ile din önderlerine mide bulandırıcı ilgi yalnızca aristokrasi ile yerleşmiş kilisenin ülkeyi yönettiği dönemde gösterilir. Bu güçlüleri yardıma çağırma alışkanlığı egemenliğini yitirmesinden çok sonra bile kolay kolay unutulmamıştır. Ancak, bugün artık hemen tümüyle ortadan kalktığını sanıyorum. Belirli bir takım geleneklere bağlı kız okullarının yalnızca soylular ile din önderlerinin kızlarına eğitim sağlamakta süregittiği kesinlikle bilinebilir; oysa ben bunu da kuşkuyla karşılamak eğilimindeyim. Reklamcılar kralların adları ile armalarını ortaya sermeğe değdiği kanısında direnebilirler. Oysa krallığa ilişkin her şey selin oluşturduğu bir yıkıntıdır. Reklamcılığın sürünen yazılış türü patronların karşısında küçülme ile reklamı yapılan ürünlerin aşırı övgüsünün bir karışımıdır. Fuardaki şarlatının patırtısının gelişmiş bir biçimi sayılabilecek bu tür başlarda sözde bilimsel türle çeşitlendirilmiştir. Balzac'çılar Cecar Briottea için Finot ile İlliustrius Gaudissard'ça düzenlenen reklamı anımsayacaklardır. Bu tür daha ölmemiştir; "Bilim Akademisince saptanmış ilkelere dayanan" nesnelerin, "Eski Romalıların, Eski Yunanlıların, Eski Kuzey uluslarının bildikleri", ortadan kalktıktan sonra yalnızca reklamcıların yeniden buldukları nesnelerin reklamları yine görülmekte süregider. Reklamcılık Çağı'nın başlangıç ile orta dönemlerine ilişkin bu reklamların yazılış türleri ile yöntemleri ticaretin bir zamanlar içinde bulunduğu düşük durumun izlerini taşırlar. Tüccar mektuplarının dayanılmaz içtensizliğiyle, görmemişliğin aşırı inceliğiyle yazılmışlardır, kültürden de korkunç biçimde yoksundurlar bu reklamlar. Yazarları, muhasebe bölümününkinden daha büyük umutların ardında iseler, kendi-kendine-öğrenme'nin yapma şişirmelerine, saçma sapan sözlerine takılıp kalırlar. Reklamları canlandırmak, niteliklerini yükseltmek için başlangıçta gösterilen çabalar çok ilginçtir. Eno'nun bir sayfalık çarpıcı Meyva Salatası reklamlarını anımsarsak, Emerson'dan, Epictetus'tan, Yunanlı Zeno'dan, Pomponazzi'den, Slawkenbergius'dan tüm öteki insanlığın bilge kaynaklarından aktarılmış öğretici özlü sözlerle dolu idiler. Bu tuhaf sayfalarda soylu sözler vardı. Ancak bunlar da vaizlerin sıkıcılık kusurunu paylaşıyorlardı. Reklamcılık sanatı demokrasiyle birlikte gelmiştir. Sanayi ile ticaretin efendileri, giderek, Dünya'nın Özgür Kişilerine başvurmada en doğru yolu dostça, dürüstçe kişi-kişiye anlatım türü olduğunu anladılar. Abartma ile aşırılığın gerçekte kazanç sağlamadığını, şarlatanlığın hiç değilse içtenlikle yapılması gerektiğini kavradılar. Halka güvendiler, dalkavukluğun her türüyle de anlayış yeteğine başvurdular. Sanatın tekniği böylece o zamana dek de reklam, daha önce de belirttiğimce, çağdaş yazın (edebiyat) türlerinin en ilginçlerinden, en güçlerinden birisi olarak süregelmiştir. İçerdiği gücün daha yarısı bile tümüyle anlaşılamamış, ortaya çıkarılamamıştır. Çoğu Amerikan dergilerinde en ilginç, kimi durumlarda da okunabilen tek şey reklamlardır. Gelecekte neler saklı acaba? Aldoux Huxley/Denemeler/Türkçesi Ayseli USLUATA
[mailto:mry@ornaas.com.]
Reklamlarınızda Kullanmamanız Gereken 5 Kelime BusinessWeek'ten Steve McKee'e göre "Reklamlarınızda Kullanmamanız Gereken 5 Kelime"... McKee diyor ki, "Şu beş kelimeyi asla reklamlarınızda kullanmayın; 1- Kalite 2- Değer 3- Servis 4- İlgi 5- Dürüstlük Sebepleri de şöyle sıralamış; 1- Kalite: Alınmaya değer her ürün yada hizmet kalitelidir. Alıcılar, fiyata göre, kalitenin de geleceğini bilirler. Ayrıca kalite tüm firmalarca o kadar kullanılmıştır ki, sadece boş 6 harf haline gelmiştir. 2- Değer: Tıpkı kalite gibi, değer de fiyata bağımlı olarak değişmektedir ve alıcılar alımı yaparken, değerin ne olduğunu bilmektedirler. Her ürün veya hizmetin, kendine has değer eşitliği vardır. Bu yüzden "en değerliyi biz sunuyoruz" tamamen havada kalacak bir iddiadır. 3- Servis: Hiç "biz kötü servis veriyoruz" diyen bir reklam gördünüz mü? Dolayısıyla daha iyi servis vaadi, alıcı açısından hiçbir anlam ifade etmeyecekitr. 4- İlgi: Gerçekten firmanızın, rakiplerine göre müşterilerine daha fazla ilgi gösterdiğine mi inanıyorsunuz? Bunu söylemek iyi gelebilir ama, kamuoyu gözünde uçuşan kelimedir sadece. Rakibiniz müşterilerine ilgi göstermezse nasıl ayakta kalabilir? Ayrıca, rakibe göre daha ilgili olduğunuzu nasıl ispat edebilirsiniz? 5- Dürüstlük: Dürüstlük zaten her firmada olması gereken birşeydir. Bunu ilan etmenin nasıl bir anlamı olabilir ki? Ya gerçekten dürüst değilsiniz, birşeyler saklıyorsunuz, dürüst olduğunuzu söyleyerek bunu gizliyorsunuz yada -biraz ayıp ama- rakibinize göre daha yüksek yaşam standartlarınız olduğunu ima ediyorsunuz." Rekabet için elinizde çok fazla şey yoksa, yani "daha"nın yanına birşeyler koyamıyorsanız, bu beş kelimenin hala en iyi alternatifler olduğunu düşüüyorum. Eğer "daha" hala boşsa; daha ucuz, daha farklı, daha ilginç, daha yararlı, daha kısa... zaten yok olup gideceksiniz. Bunlarla biraz daha idare edin! Kaynaktan aktaran:Dr.Zeki Yüksekbilgili
[mailto:mry@ornaas.com.]
Fikir değerlendirirken 12 d ister reklamveren tarafında olalım ister reklam ajansı, iş/fikir değerlendirirken şu lafları ne kadar sık duymuşuzdur, belki de söylemişizdir; "olmamış" "yav, bi şey var beni rahatsız eden ama ne, bilemiyorum" "patronun karısı sevmez bunu…" bu kişisel, çoğu zaman da sağlam bir dayanağı olmayan iddiaları, yorumları engellemenin bir yolu yok mu? eski ya da yeni okulun önerdiği iş-fikir değerlendirme kriterleri elbette var, aşağıda okuyacaklarınız var olan kriterleri genişletme, yorumlama ve güncelleme düşüncesinden yola çıkarak yazıldı. buyurun size 12 d: bir fikrin 12 d'nin hepsine birden uymasının ideal bir durum olduğu düşünülerek kullanılması tavsiye edilir. 1- durdurur kalabalığın arasında kendini gösterir mi? sesini bağırmadan da duyurur mu? 2- dahil eder tüketiciye cevap hakkı doğuyor mu? kendinden bir şey buluyor mu? 3- duru karmaşıklaşan hayatlar ve karmaşıklaşan medyada basitçe anlatılıp, en yalın haliyle ifade edilebiliyor mu? 4- diri daha önce kurulmamış bir ilişkiyi ortaya çıkaran taze bir fikir mi? 5- derdini anlatır verdiğiniz mesajın konuştuğunuz insana bir şey ifade ettiğinden ve doğru anlaşılacağından emin misiniz? 6- doğru konuşmayı seçtiğiniz tüketici grubuna, gitmek istediğiniz yere yani stratejinize uyumlu mu? 7- doğurgan başka mecralarda çalışır mı? radyo spotu olur mu? internette çoğalır mı? gelecek sene tazeleyip devam ettirebilir miyiz? 8- değer katar markamın gerçek sahipleri olan tüketiciler nezdinde markamın değerini artırır mı? satışlara katkıda bulunur mu? 9- davranışta değişiklik yaratır markam hakkındaki düşünceleri, önyargıları olumlu yönde değiştirir ve davranışa yansır mı? 10- denemeye teşvik eder harekete geçirir mi; telefon ettirir, bayiye uğramayı sağlar, daha detaylı bilgi alma isteği uyandırır mı? 11- dilden dile dolaşır sohbet esnasında insanların arkadaşlarına anlatmak isteyeceği bir konu yaratır mı? insanları olumlu konuşturur mu? 12- dünyayı gezer pasaportu, vizesi var mı? evrensel mi? brezilya'da ya da çin'de de anlaşılır ve etki yaratabilir mi? rasgele… Erol Batislam Marka Stratejisti
[mailto:mry@ornaas.com.]
Fikir nasıl bulunur? Yaratıcılık ve buluş süreci "Yaratıcılık bir disiplin sorunudur ve 4 boyutu vardır." Bernbach 1. Bir ürün ya da hizmette avantaj olabilecek özellikleri bulma disiplini 2. Düşünsel bir derinliğe ve estetiğe sahip tasarımlar yaratma disiplini 3. Yönetme disiplini 4. Toplumsal bilinci geliştirme ve halka karşı sorumlu olma disiplini Yaratıcıların 4 genel özelliği: 1. Olanakları zorlayan gözlemcilerdir. 2. İnsanları etkilemek isterler. 3. Nesnelere diğer insanlardan farklı biçimde yaklaşırlar. 4. Yarattıkları dünyayı görmek isterler. Irwing Taylor, insanlardaki yaratıcılığı 5 kategoride inceler: 1. Dışavurumcu (çocuk resimleri) 2. Üretken (ustalık+gerçekçilik) 3. Buluşçu (kaşif) 4. Yenilikçi (soyutlama) 5. Gelişmeci (yeni ilkeler) Fikir üretme tekniği James Webb Young 1. adım: Zihin hammaddeleri bir araya getirmeli. (Ürün ve insanlar hakkındaki özel bilgiler ve hayat ve olaylara dair genel bilgiler) 2. adım: Zihin tüm bu malzemeyi öğütme sürecine girer. 3. adım: Tüm konuyu ve problemi mümkün olabildiğince zihninizden atıyorsunuz. 4. adım: Boşluktan bir fikir ortaya çıkıyor. 5. adım: Yeni doğmuş fikninizi alıp gerçek dünyaya bırakıyor ve nasıl başarılı olduğunu görüyorsunuz. Helmholtz 1. aşama: "Hazırlık" (Problemin her yönüyle incelendiği aşama) (Ürün ve insanlar hakkındaki özel bilgiler ve hayat ve olaylara dair genel bilgiler) 2. aşama: "Kuluçka" (Bilinçli olarak problemin düşünülmediği aşama) 3. aşama: "Aydınlanma" (mutlu fikirlerin beklenmedik bir anda, herhangi bir çaba harcanmadan esin gibi birden ortaya çıktığı aşama) Moshe F. Rubinstein Problem çözümünün 4 farklı safhası: 1. aşama: Hazırlık Problemin elemanları üzerinden tek tek geçerek, aralarındaki ilişkiyi araştırmak. (Ürün ve insanlar hakkındaki özel bilgiler ve hayat ve olaylara dair genel bilgiler) 2. aşama: Kuluçka devri Eğer bir problemi çabuk çözemiyorsanız, üstüne yatın. 3. aşama: Esin Bir çözüm ya da olası bir çözüm yolu aniden ortaya çıktığında bir coşku kıvılcımı hissedersiniz. 4. aşama: Doğrulama Çözümün gerçekten işleyip işlemediğini kontrol edersiniz. Fikir nedir? O kadar bariz bir şeydir ki, biri söyledikten sonra kendi kendinize "bunu ben niye düşünmedim" diye şaşarsınız. o Fikir, bir durumun tüm yönlerini içine alır ve bunu basitleştirir. tüm gevşek uçları düzgün bir düğümle bir araya getirir. Bu düğüme fikir denir. o Evrensel olarak bilinen ve kabul edilmiş bir şeyin anında anlaşılan ama yeni, özgün ve beklenmedik bir biçimde anlatımıdır. o Kendisine yol açan öncüllerinde var olmayan yeni bir şeydir. o Birbiriyle ilgisiz görünen iki düşünceyi tek kavramda birleştiren, bazı şeyleri yeni bir ışık altında görmenizi sağlayan bir içgörü parıltısıdır. o Fikir, karmaşık olanı şaşırtıcı bir biçimde basite indirger. "Fikir, eski unsurların yeni birleşiminden başka bir şey değildir." (James Webb Young) "Yaratıcı faaliyeti olağandışı bir şey gibi düşünmek yanlıştır." (J. Bronowski) "Düşünme"nin Latince karşılığı olan cogito fiili, etimolojik olarak "birlikte çırpmak"tır. St. Augustine bunu farkettiği gibi intelligo sözcüğünün, "içinden seçmek" anlamına geldiğini belirtir. Sanatçı da olsa, bilim adamı da olsa, bir insan, doğanın çeşitliliği içinde yeni bir birlik bulduğunda yaratıcı olur. Bunu daha önce benzer olduğu düşünülmeyen şeyler arasında benzerlik bularak yapar... Yaratıcı zihin beklenmedik benzerlikleri arayan zihindir." (J. Bronowski) Bir insanın bir fikir bulması için sadece tek bir yol vardır; daha önce sahip olduğu, ama aralarında bir ilgi kurmadığı iki veya daha fazla fikri yeni bir biçimde birleştirmek." (Francis H. Cartier) Arthur Koestler "Yaratma İşi" isimli kitabını tümüyle "Yaratıcı özgünlüğün bir fikirler sistemini yoktan var etmek ya da yaratmak değil; daha çok, çaprazlama yoluyla döllenme süreci, iyice oturmuş düşünce yollarının birliştirilmesi" tezi üzerine kurmuştur. "Yaratıcı faaliyet; mevcut olay, fikir ve yeteneklerin seçilmesi, birleştirilmesi, tekrar gözden geçirilmesi veya sentez edilmesidir." der. "Eğlenin" "Ciddiyet sığlığın tek sığınağıdır." (Oscar Wilde) En iyi fikirler en çok eğlenen takımdan çıkardı. Asık suratlılar ve çatık kaşlılar ise nadiren iyi fikirlerle gelirlerdi. İyi fikir üretebildikleri için mi bu denli keyifliydiler; yoksa keyifli oldukları ve eğlendikleri için mi iyi fikir üretiyorlardı? Hiç şüphe yok ki doğru olan ikincisi." (Jack Foster) "Ajansınızda çalışmayı keyifli hale getirin, çalışırken eğlenmeyen insanlar nadiren iyi reklam fikirleri üretebilirler." (David Ogilvy) Jerry Greenfield "eğlenmiyorsan niye yaparsın?" der. Tom J. Peters da buna "İşin birinci koşulu sıkıcı olmamasıdır. İş eğlenceli olmalıdır; eğer değilse hayatınızı boşa harcıyorsunuz demektir." diye ekler. "Fikir-çeker olun" "İnsanoğlu havasızlığa birkaç dakika, susuzluğa yaklaşık iki hafta, açlığa hemen hemen iki ay, yeni fikir üretmemeye yıllar ve yıllar boyunca dayanabilir." (Ken Ruth) Pareto insanları ikiye ayırır: 1. Spekülatör: Daima yeni kombinasyon olasılıkları üzerine düşünür. (Young'a göre bu tip "hangi alanda olursa olsun, var olanla yetinmeyen ve onu nasıl değiştirebileceği konusunda spekülasyonlar yapan insanlardır.) 2. Rantiye: (Monoton, istikrarlı, hayagücü olmayan, tutucu ve spekülatörün kolaylıkla yönlendirebileceği insanlar.) Fikir üretenler bilirler ki fikirleri vardır ve onlar bu fikirleri bulacaklardır; fikir üretmeyenler fikirlerin var olduğunu ve fikirleri bulacaklarını bilmezler. "Fikir üretmeye açık olun." "İnsanların bir problemle karşı karşıya kaldıkları zaman, tek doğru çözümü aradığını farkettim. Çünkü böyle yetiştirilmişlerdi. Okul hayatları boyunca; çoktan seçmeli, doğru-yanlış gibi tek bir doğru cevabı olan soruları cevaplamışlardı. Bu yüzden bütün sorun ve problemlerin böyle olduğunu düşünüyorlardı. mükemmel bir çözüm bulamadıkları zaman da vazgeçiyorlardı. Fakat problemlerin çoğu, okuldaki sınav soruları gibi değildir. Çoğu problemin pek çok çözümü vardır. Öğrencilerimi, bunu kavramaları için zorladığımda, bu çözümleri bulabildiler." Arthur Koestler "Bir problemin çözülebilir olduğu biliniyorsa, yarışın yarısı kazanılmış demektir." o Bu fikirleri bulacağınızı bilin. (Kendinize güvenin. Kendinizi nasıl bir insan olarak hayal ediyorsanız öyle hareket edersiniz. bu kadar basit.) "İster yapabileceğinizi, ister yapamayacağınızı düşünün, doğrudur." (Henry Ford) "İnsan, kendisinin ne olduğunu düşünüyorsa odur." Sartre "İnsan inandığı şeydir." Çehov "Hedefe kilitlenin" 30 cm'lik bir kalasın üzerinden karşıya geçmeniz için bir hedefinizin olması gerekir. Yani eğer fikir bulmak istiyorsanız, bulduğunuzu hayal edin. Fikir bulacağınızı hayal etmeyin. Şimdiden fikri bulduğunuzu hayal edin. Takdir gördüğünüzü, teşekkür edildiğini ve ödüllendirileceğinizi düşünün. Gerçekleşecektir. "Daha çocuksu olun" "Deha iradeyle yeniden elde edilen çocukluktur." (Baudelaire) Yaratıcı olan içinizdeki çocuktur, yetişkin değil. İçinizdeki yetişkin kemer ve pantolon askısı takar ve karşıdan karşıya geçmeden önce iki yöne de bakar. İçinizdeki çocuk ise sokakta yalınayak dolaşır ve sokakta oynar. yetişkin çok fazla düşünür, çok fazla yara izine sahiptir ve çok fazla bilgi, çok fazla sınır, kural, varsayım ve önyargıyla kelepçelenmiştir. Kısacası yetişkin bir yorgundur. Kelepçelenmiş bir yorgun. Çocuk ise masum ve özgürdür; ne yapamayacağını ve ne yapmaması gerektiğini bilmez. Dünyayı gerçekte olduğu gibi görür; biz yetişkinlere öğretildiği gibi değil. Bir Zen öyküsü, Meiji çağında bir üniversite profesörünü kabul eden Japon efendisi Nan-in'i anlatır. Profesör, Zen'i araştırmaya gelmiştir. Nan-in ona çay ikram eder. Misafirinin fincanına çay doldurur ve fincan dolduktan sonra da dökmeye devam eder. Profesör çayın fincandan taşmasını, kendisini dana fazla tutamayıncaya kadar izler. "Sonuna kadar doldu. Daha azla almaz." der. "Bu fincan gibi, sen de kendi beklentileren ve fikirlerinle dolusun. kendi fincanının boşaltmadan sana Zen'i nasıl anlatabilirim?" der Nan-in. Gary Zukav "Bizim fincanlarımız da çoğu zaman sağduyuyla ve aşikar olan şeylerle sonuna kadar doludur." der. Yetişkinler bir önceki sefer kendileri ya da başkaları ne yapmışsa onu yapma eğilimi taşır. Çocuklar içinse bir önceki sefer diye bir şey yoktur. Her sefer ilk seferdir. Ve böylece fikir bulmak için yöneldikleri ülke; yepyeni, tertemiz, ayak basılmamış bir ülkedir; kuralları, engelleri, çitleri, sınırları, duvarları olmayan, sonsuz vaatler ve fırsatlarla dolu bir toprak. "Çocuklar okula birer soru işareti olarak başlar ve nokta olarak bitirirler." (Neil Postman) Yeniden soru işareti olun. Gördüğünüz her şeyin neden öyle olduğunu kendinize sorun. Bir keresinde bir kedi maması reklamı için çalışırken, kedinin gözü ile dünyanın nasıl göründüğünü merak etmiştim. Daha önce yapılanları unutun. Kuralları yıkın. Mantıksız olun. Aptalca davranın. Özgür olun. Çocuk olun. "Daha çok bilgi edinin" Kendi rutininizin dışına çıkın. o Görmeyi öğrenin. (beyaz at oyunu) "Cesaretinizi toplayın" Herkes korkar; herkes. o Kötü fikir yoktur. (Kolomb) Asla dökülen sütün ardından ağlamayın. Onun işe yarayacağı bir şey bulun. Ya da daha iyi bir süt ambalajı keşfedin. o Her zaman başka bir fikir bulabilirsiniz; hatta muhtemelen daha iyisini. o Hiç kimse çok fazla fikri olduğu için eleştirilmemiştir. o Bir fikir bulmak her şeye değer. "Düşünme biçiminizi yeniden düşünün" Görsel düşünün. o Yatay düşünün. o Var olmayan sınırlar koymayın. o Bazı sınırlar koyun (teslim tarihi gibi). "Birleştirmeyi öğrenin" Benzerlikler arayın o Kuralları yıkın o "Ya olsaydı" oyunu o Yardım almak için diğer alanlardan yararlanın. (Metal para basma makinesi ve üzüm presi=matbaa) o Risk alın "Problemi tanımlayın" "Eğer nereye gideceğini bilmiyorsan, bütün yollar oraya çıkar." "Bilgileri bir araya getirin" "Fikri arayın" "Eğer rüzgar yoksa kürek çek." "İyi bir fikir bulmanın en iyi yolu, bir sürü fikir bulmaktır." "Unutun" "Fikri eyleme çevirin" o Hemen başlayın. o Yapacaksanız yapın. o Kendinize bir süre koyun, kısa bir süre. o Fikrinizi hayata geçirmek için yapmanız gerekenlerin listesini yapın. o Gemilerinizi yakın. o Fikrinizi kimseye satamıyorsanız, kendiniz yapın. o Fikrinizi terketmeyin. o Kendinize bir sebep bulun. Yazan: Jack Foster Çeviri: Young & Rubicam/Reklamevi
[mailto:mry@ornaas.com.]
Marka İsimlendirme Yöntemleri Markaların isimleri nasıl konuyor? Bu isimleri verirken hangi kriterlere bakıyorlar? Marka isimleri için hazırlana beş kategori Fonksiyonel, Buluşçu, Ritimli, Anımsatıcı, Kullanıcı Deneyimini isimlendirme. 1-Fonksiyonel İsimlendirme Ürünün fiziksel olarak fonksiyonunu direkt anlatır. Firmanın uzmanlık alanı markanın isminden anlaşılır. Örneğin "BMW" (Bayerische Motoren Werke) veya "Subway" gibi. 2-Buluşçu, Yenilikçi İsimlendirme Sektörde isim tektir, yenidir. (Unique) Bu isimler genellikle Yunan ve Latin fonetiğinden seçilir. Örneğin "Agilent Technologies" veya "Alliant Networks" gibi. Avantajları: Global anlaşılırlık, Yunan ve Latin fonetiğinin "güven ve işini bilir" algısı yaratması. Dezavantajları: İnsanlara soğuk ve sıkıcı gelmesi ve bu nedenle pazarlama potansiyeli küçük. 3- Ritimli İsimlendirme Bu isimler, kullanıcının söylerken deneyim yaşadıkları isimlerdir. Örneğin "Google, Kleenex veya Snapple" gibi. Avantajları: Markaya eğlence katar, domain kolaylığı vardır, akılda kalıcılığı yüksektir, tüketici ile duygusal bağ kurar, yüksek pazarlama potansiyeli içerir. 4-Kullanıcı deneyimini isimlendirme Ürünü kullanırken yaşanan deneyimi direkt anlatan ismlendirmedir. Firmanın uzmanlık alanı hakkında fikir verir. Örneğin "Internet Explorer veya Infoseek" gibi. Avantajları: Tüketici algısında, ürün ve firmanın uzmanlık alanı hakkında fikir verecek bir haritalandırma oluşturur, kısa ve net olması akılda kalıcılığı destekler. Dezavantajları: Uzun dönemde trendlerin, yaşam biçimlerinin değişmesiyle "yenilikçi" imaja zarar verebilir, en eski isimlendirme yöntemidir. 5-Anımsatıcı isimlendirme Ürün fonksiyonunu veya kullanıcı deneyimini direkt anlatmaz. Tüketici ürünü kullandıkça, algıda ürün ve deneyim bu isimle özdeşleşir. Örneğin "Virgin veya Apple" gibi. Avantajları: Rakiplerden güçlü farklılaşma sağlar, başarılı iletişim stratejisi sayesinde tüketici ile derin duygusal bağ kurma potansiyeli yüksektir. Güçlü marka imajı kurmak için en uygun yaklaşımdır. Marka imajının ürünün önüne geçmesi istendiğinde kullanılır, bulunduğu sektörü domine edebilir, fenomen olabilir. Dezavantajları: Güçsüz iletişim ile anında unutulur, terk edilir. kaynak:http://www.isbn9760806.com
[mailto:mry@ornaas.com.]
Geleceğin Reklam Ajansı İçin Manifesto Basitleştir, insancıllığını koru, faydalı hale getir. Bilmece çözdürmeden, izleyenin insanlığından mutlu olmasını sağlayan ve bir fayda sunan fikir/iletişim tadından yenmez. Mantıkla değerlendir, duyguyla karar ver. Akıl ve fikrin dengesi işimizde her şeyden önemlidir. En küçüğünden en büyüğüne, her bütçe için ve her iletişim aracı için bu geçerlidir. Kimseye zorla iyilik yapılmaz. Ajansı marka gibi görürüz. Değerini artırmak için bir markaya nasıl yaklaşıyorsak aynı yöntemi uygularız. Hedefi, konumu, vizyonu, stratejisi ve kişiliği nettir. Beğenen gelir, beğenmeyene zorla sevdirilmeye çalışılmaz. Baloya giden dans eder. İletişim işi seçkinci olamaz. Ne mecrada ne tüketicide ne de markada... Bizimle çalışmayı isteyen reklamverene mecra farkı gözetmeden fikir üretiriz. Fikirlerimizin değeri bilindiği ve karşılığı verildiği sürece... Çok öpüşen treni kaçırır. İşin felsefesine kaptırıp, entelektüel tartışmalar yapmak ancak aksiyona dönerse iyidir. Düşünmeden aksiyon almak ise o derece tehlikelidir. Hızlı ve etraflı düşünüp harekete geçmeyi tercih ederiz. Şikayeti şahaneye çeviririz. İletişim ancak gerçek bir soruna çözüm getirirse lezzetli olur. İşe sorunun ne olduğunu tanımlamakla başlarız. Bokumuzda boncuk aramayız. Önsezilere güvendiğimiz kadar doğru zamanda, doğru insanlarla ve doğru sorularla yapılan pratik araştırmaya ve analize ayrılan zamana ihtiyaç duyarız. Ekip, en zayıf halkası kadar güçlüdür. En iyi performansı gösterecek iş ortaklarıyla çalışır, sorunun çözümü için doğru insanları harekete geçiririz. Egosu şişkin ama iş dosyası o kadar da şişkin olmayan insanlarla vakit kaybetmeyiz. Bir etki yaratmıyorsa çöpe at. Markanın iletişimi kimsenin düşüncesini olumlu olarak değiştirmiyor, insanları harekete geçirmiyorsa hiçbir şeye yaramaz. Nereye gittiğini bilmiyorsan, herhangi bir yol seni oraya götürür. Kısa vadeli etkinin peşine uzun vadeli ilişkiyi, değer yaratmayı katmadıkça, iletişim zihinde ve kalpte bir tortu bırakmaz. Suya yazı yazmaktan öteye geçmez. Derdimiz, uzun vadede tüketicilerin markamızla ilişkisini sağlamlaştırmaktır. Markalarla tüketicilere uzatılmış balayı yaşatmaktır. Atları da vururlar. Elmalarla armutların birbirine karıştığı, anlamsız yarışmalara, gereksiz enerji ve zaman kaybı yaratan konkurlara girmeyiz. Etki yaratmanın krallığına, kimyasal etkileşime ve sıvı transferine inanırız. Kifayetli muhteris. Çok müşteri, az iş, eh para değil; az müşteri, öz iş, çok para. Minareyi çalmazsan kılıfla da işin olmaz. Kötü işin bahanesi olmaz. İyi için sonuna kadar çabalar, olmayacak duaya da amin demeyiz. Yeni, yine, yeniden. Kafamızı ve kapımızı dünyaya daima açık tutarız. Yenilikleri takip eder, dünya yüzündeki yetenekleri ve bilgiyi kullanmamayı salaklık sayarız. Erol Batislam
[mailto:mry@ornaas.com.]
Bir Neo-Modernist Manifesto * Tasarlanacak işin, kağıdın yüzeyine ait, orada kalan bir iş değil, kurulması gereken bir mekan, inşa edilecek bir yapı olduğunu billmek, * Metnin görüntü, görüntünün metin olduğunu farketmek, * Güzel-çirkin değerlendirmelerine karşı çıkmak, * Fikrin anahtar unsur olduğunu, iyi fikrin iyi biçimi getirebileceğini bilmek, * İyi bir fikir yoksa, çözümü dekorasyonda, süste arama kolaylığına kaçmamak, * Sunuşu düşünceye tercih etmemek, sunuşu düşüncenin sunulması için kullanmak, * Görünürde kolay, görünürde basit olanın içinde ne kadar çok düşünce yattığını bilmek, * Yeteneğin, düşüncenin önünden düşüncenin arkasına geçtiğini bilmek, * İzleyiciyi dışarıdan içeri, izleyenden katılana çeken bir tasarım anlayışını tercih etmek, *o Kandırma, baştan çıkarma yolu yerine, bilgilendirme, ikna etme yolunu tasarım anlayışı olarak kabul etmek, * İyi tasarımın, iyi sattıran ya da kendini iyi satan tasarım olmadığını bilmek, * Her şeyin çok fazla tasarlandığı, tasarımın içeriğin kendisi haline geldiği günümüz moda çözümlerinde, içeriği aşırı tasarım elemanlarından arındırmak, içeriği öne çekmek, * Tasarım çözümünü, tasarım probleminin kendisinde aramak, * Tasarımı, yapılacak "iş"in içinde bulmak, * Malzemeyi bir tasarım unsuru olarak kullanmak, * Sürekliliğin tasarım olduğunu farketmek, * Günün geçerli tarzlarına, üsluplarına bağlı olmayan, tarzlara mahkum olmayan bir tasarım anlayışını yerleştirmek, * Giderek tarzı ve dekorasyonu reddererek, görünen süsün arkasındaki gerçek tasarımı öne çıkarmak, * Tasarlanmış bir ürüne bakıldığında, ilk görünenin tarz olmamasını sağlamak, * Tarzın seçilemeyeceğini, tarzın ancak oluşabileceğini bilmek, * Tarzın önceden seçildiği tasarım anlayışına karşı çıkmak, * Tasarımı yazı karakteri ve tipografik üslup gibi yüzeysel etkilerden arındırmak, * Tasarım sorunlarının yazı karakteri seçimiyle çözülemeyeceğine inanmak, * Dikkatin, tasarlanan "iş"in bütününden, yazı karakterine kaymasını önlemek, * Tarif eden, açıklayan, resimleyerek açıklayan, "açık eden" bir tasarım anlayışından uzak durmak, * Kendini, her şeyi, hemen anında anlatmayan, göstermeyen. bakıldığı anda bitmeyen, giderek keşfedilen bir tasarım anlayışını geliştirmek, * Yeni formlar, yeni görüntü biçimleri önermek yerine, yeni anlama biçimleri, yeni algılama biçimleri önermek. Bülent Erkmen
[mailto:mry@ornaas.com.]
reklamın 'iyi'si de vardır 'kötü'sü de Bazı genel geçer sözler vardır. Doğrulukları ispat edilmemiştir belki ama sanki değişmez bir kanun gibi herkesçe kabul edilirler. Bunlardan biri de "reklamın iyisi kötüsü olmaz" kanaatidir. Hemen belirteyim, bence reklamlar bu genel geçer kanaatin aksine iyi ve kötü olmak üzere keskin hatlarla birbirlerinden ayrılırlar. Reklam, her şeyden önce bir haktır. Üretici açısından üretim ve dağıtımı yapılan ürün veya hizmetlerin muhatabına/alıcısına doğru ve düzgün bir şekilde anlatılması, bilgilendirilmesi; tüketici açısından pazarda sunulan çok çeşitli ürün veya hizmetlerin özelliklerinin farkına vararak aralarında tercih yapabilecek alt yapıya sahip olunması anlamlarına gelmektedir. Ekonomik dengeler açısından bakacak olursak reklam, yaratıcı süreci ile reklam sektörünün varlığının nedeni, bu sektörün yansımaları ile başka sektörlerin gelişmesinin sebebi (kağıt, matbaa, yazılı-görsel basın, sinema gibi...) ve tüketimi hareketlendirmesi ile de ekonominin başatlarından biridir. Sağlıklı bir reklam sektörünün ülke refahına katkısı yadsınamaz; üretim artar, ekonomik gelişme sağlanır. Bu nokta biraz döngüseldir, esasında iyi reklamla kötü reklamın birbirine karıştığı yer de tam burasıdır. Şöyle ki, zinde bir reklam sektörü ekonomiyi olumlu etkilediği gibi iyi işleyen bir ekonomi de reklam sektörünü semirttikçe semirtir. Ekonominin darboğazdan geçtiği dönemler iyi/kaliteli iş yapanlarla yapmayanların elendiği bir çeşit sınav gibidir. "Usta kaptan fırtınalı havada belli olur." atasözünden de anlaşılacağı üzere sıkıntılı süreçlerde kritik kararları ancak backgroundu sağlam, birikimi, tecrübesi yeterli, eğitimi kusursuz ve işine odaklanmış ve adanmış bir beyin isabetle alabilir. Ülke ekonomisinin şişman dönemlerinde iyi ile iyi olmayanı ayırt etmek biraz güçleşir, sonuçta satış gözle görülen bir ölçüttür. Arz-talep dengesi tıkır tıkır işlerken önemli olan göz önünde olmak, GRP2'den pay kapmaktır, ne şekilde olursa olsun. Ama gemi karanlık sulara yönelince ne GRP fayda verir, ne allı pullu mankenler. Satış azaldığı an reklam bir masraf ve lüks görülür ve derhal kesilir. Sonuç: kötü reklamcı kötü bir reklamveren yetiştirir; kötü reklamverenin ilk maktulü de onu bugünlere getiren reklamcı olur. İyi reklamcı ise iyi reklamveren yetiştirir, iyi reklamveren reklamı yatırım ve sermaye olarak görür, iyi günlerde karınca gibi çalışıp ağustos böceği gibi boşa türkü söylememiş olduğu için zor zamanlarda alın terinin karşılığını toplar. Bir diğer taraftan reklam, tüketiciyi etkilemeyi amaçlayan ve üreticinin kendi ürün/hizmetini pazardaki rakiplerine nispeten daha tercih edilir hale getirmeye çalışan bir yönlendirme faaliyetidir. Kısaca enformasyon verme ve ikna etme. Bu yönlendirme amacından sapacak olursa aşırı makyaj, illüzyon ve hatta yalan olarak da ortaya çıkabilir. Sunulan ürünün/hizmetin kalitesi, kullanışlılığı, fiyat-fayda dengesi, psikolojik getirisi, bir ihtiyacı gidermesi ve sair özelliklerinin yanı sıra sunumunun da şık ve albenili olması o ürün/hizmeti tamamlar. Bir ürün/hizmet sağlam olduğu kadar estetik de olmalıdır çünkü. Tüketicilerin satın alma eğilimlerinde fiyat çok önemli bir etken olsa da psikolojik etkenler hiç de küçümsenmeyecek bir yüzdeye ulaşmıştır. Paket dizaynından renk seçimine, raftaki konumuna, ışıklandırmasına kadar her ayrıntı o mal/ürünün satışını etkiler. Esas psikolojik etki ise o ürün/hizmeti satın alan tüketiciye bir aidiyet duygusu kazandırılmasıdır. Tiki(!) Nişantaşı genci olmak isteyen kendine göre markalar seçecektir mesela. İşin teorik kısmından yavaş yavaş reklamcıların en sevdiği tarafa, ukalalığa geçersek reklam, X ederi olan ve pazarda Y zamanda tüketilecek bir ürün/hizmetin X'den daha fazla fiyata ve Y'den daha az sürede tüketilmesini sağlayan stratejik harekatın adıdır. Bu tür bir strateji kurulurken elimizdeki en büyük sermaye illüzyon ve insanoğlunun zaaflarıdır. Reklamcılar acımasızca her zayıf noktaya tüm güçleriyle en şiddetli darbeyi vururlar. Muhatabımız (tüketici) kimi zaman güler bu darbeyi yiyince, kimi zaman da ağlar… Ama sonunda o ürün/hizmeti satın alma kıvamına (kimileri "kulak memesi kıvamı" der) gelirler. Bir mal veya hizmetin sürüleceği piyasası ve bu mal veya hizmetin alıcısı olacakları tarafından tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması, reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, sıklığı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve reklam içeriğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünü olan reklam aslında çok insani ve çok basit bir süreçtir. Yaratıcılık bizde yanlış anlaşıldığı için bu basit ve insani süreç çok ters işlemektedir. Olur olmaz yapay buluşlar reklam dehası olarak yansıtılır. İnsanlar üç-beş gün o reklamı konuştukları zaman "çok başarılı bir reklam", "bir yaratıcılık abidesi" sıfatları yapıştırılır. Medyadaki bol etiketli reklam eleştirmenleri zaten -o gruba iyi reklam verdiyseniz- sizden otomatikman bahsedeceklerdir. Körün istediği bir göz, Allah verdi iki göz misali reklamcı dört köşe olmuş becerisini, patron da iş bilirliğini dostlarıyla paylaşır. Sonuç: İyi zamanların iyi dostları (reklam yaratıcısı - reklamveren) kötü zamanlarda ayrılık besteleri yaratırlar! Yukarıdaki tabloda anlatılan reklamlar beğeni toplasa bile "kötü" reklamlardır. Kötü reklam kötü günde reklamverenini yalnız ve çaresiz bırakan reklamdır. Reklamverenini iyi günde-kötü günde yalnız bırakmayan reklam "iyi" reklamdır. "İyi" reklam da beğeni toplar, yaratıcı beyinler tarafından tasarlanmıştır. İyinin kötüsünden farkı, "iyi" reklam düzgün bir alt yapı üzerine adım adım inşa edilir. Her aşamada algı sorunu düşünülerek çalışılır. Yaratıcı-tasarlayıcı-uygulayıcı-yayınlayıcı ekipler bireyselde ve toplamda belirli standartların üstündeki kişilerden oluşur. İyi bir reklam çalışmasının detaylarına gelince... en iyisi nasıl "iyi" reklam yapılır sorusunun cevabını önümüzdeki sayıya bırakalım. Nasıl olsa ne ekonomi çöker bir ayda ne de tüm yanlışlar bir ayda düzelir. VEDAT SAMUR
[./yenieklepag.html]
[Web Creator] [LMSOFT]